הניו מדיה ממשיכה לספק לנו עניין. אחרי שראינו את הפוטנציאל השיווקי האדיר הטמון בה את היכולת שלה ליצור דיאלוג בין מותג לצרכן, כמעט בכל קטגוריית צריכה כלשהי ובכלל את הכוח שלה בקידום אג'נדות חברתיות או מסחריות. הגיע הזמן לדיון המוכר והחשוב בנושא האתיקה. נכון, ביטויים כמו: "קוד אתי" או "אחריות מוסרית" מזוהים בד"כ עם מסעות פרסום, פעילות יחסי ציבור עניפה, תוכן שיווקי ובכלל עם תחומי השיווק והעיתונות. אולם, הדומיננטיות הרבה שהשיגה הניו מדיה בשנים האחרונות,והעובדה כי היא מהווה כיום פלטפורמה שיווקית אפקטיבית למדי, הפכה גם כאן את סוגיית השימוש בקוד אתי לרלבנטית ביותר. הדעות (איך לא?) חלוקות ביותר. אולם, מה שבאמת הופך את הדיון למעניין כל כך, הן הזוויות שבחרו לעסוק בהן במהלך השנים האחרונות.
ראשית, חשוב לציים כי לא מדובר על קוד אתי שמחייב או מאיים בסנקציות לחורגים ממנו. אולם, אי הקפדה על הקוד, עלולה להביא לתוצאות מביכות עד כדי הרסניות. כאשר מדובר במדיה בעלת פוטנציאל ויראלי כה גבוה. כל הפרה בוטה או התנהגות לא הולמת פשוט מאוד מתועדת ויכולה להגיע לאלפי גולשים במהירות הטוויט....
אז לפני שנבחן את הזוויות הנה הצצה לסוג של קוד אתי:
הקוד האתי של ארגון World Of Mouth Marketing Asosiation - WOMMA
למשל, כולל עקרונות כגון:
מה יש למומחי הניו מדיה לומר על שימוש בקוד מסוג זה? מסתבר שדי הרבה...
קוד אתי במדיה החברתית – זה משתלם כלכלית (המומחים מגלים אהדה)
קחו למשל את כריס ברוגן ( Chris Brogan) הבלוגורו (בלוגר שהפך לגורו, ואין הגדרה קולעת יותר עבורו לדעתי...) אשר בחר להתייחס דווקא להיבט העסקי של השימוש בקוד אתי. לדבריו: "המדיה החברתית בדיוק כמו ערוצי יחסי ציבור אחרים נועדה לקדם את מסריו של הארגון ולהשיג חשיפה חיובית בקרב ציבור הלקוחות. החשיפה תושג על ידי הפצת תוכן רלבנטי (פוסטים,עדכונים,מידע חדש) אם באמצעות מנהיגי דיעה מטעם הארגון ואם באמצעות מנהיגי דעה בקרב הציבור (בלוגרים, פעילים ברשתות חברתיות ובקבוצות דיון). אולם, שימוש לא נכון במדיה החברתית ופעילות לא ראויה מבחינה אתית, יכול להוביל לתוצאות הפוכות, לריבוי אזכורים שליליים במנועי החיפוש ואף לירידה בדירוג מנועי החיפוש". ברוגן טוען כי "גוגל זוכר הכל..." ומסביר כיצד נסיונות לפעול בצורה לא אתית כמו למשל שליחת כמות עצומה של פוסטים למקורות לא רלבנטיים,רק כדי להשיג תוצאות חיוביות יביאו לתוצאות הפוכות.
גם חוקר המדיה סטיב רובל ( Steve Rubel )מתייחס לקשר בין יחסי ציבור,מנועי חיפוש וקוד אתי. החוט המקשר הוא למעשה: טובת הציבור. לדברי רובל: "אתיקה היא מילת המפתח. התנהגות אתית יוצרת אמון ואמון (בדיוק כמו תוכן) הוא המלך". ניתן להבין כי הסיבה לחריגה מקוד אתי הוא תולדה של אי הבנת המדיה. בניגוד למדיה המסורתית (פרסום,יחסי ציבור,תוכן שיווקי) כאן סוד ההצלחה טמון בשיתופיות. הציבור שנמצא במדיה החברתית,נמצא שם מסיבה מסויימת. הוא מחפש משהו. הדרך היחידה ליצור עימו דיאלוג היא לספק לו בדיוק את מה שהוא מחפש (מידע חדש, תגובה לעמדה שהוא הביע,עצות מעשיות,הפניות לאנשי קשר או מקורות מידע נוספים). ברגע שאנו מנצלים את הסביבה בה הוא נמצא, בצורה פולשנית ופוגעת. הציבור יגיב בהתאם. וכיום בזכות פלטפורמות ה-WEB2.0 שבאו עלינו לטובה יש לציבור יותר אפשרויות להגיב. כל משווק שזיהה את הקלות הבלתי נסבלת של ההפצה, מבין כי די בפתיחת דף Fans פשוט ביותר בפייסבוק, השקת בלוג מקצועי, כתיבת מאמרים והפצתם ברשתות השונות והשתתפות בקבוצות דיון כדי להגיע עם אותו מסר לכמות עצומה של לקוחות פםוטנציאלים. אולם, חשוב להפנים היטב, כי במידה והמסר הזה לא מחדש/מעניין/תורם לאותם לקוחות או לחילופין לא מוגש להם בצורה בה הם אוהבים לקבל אותו, הם ישתמשו באותם ערוצים כדי להפוך את המסר הזה ל"חרב פיפיות". לכן, לא מספיק להזין את הציבור בתוכן, חשוב גם לשתף,לעדכן לא פחות חשוב להיות קשוב ולהגיב לתוכן שהציבור עצמו מספק. ביצוע פעולות כגון :"Brand Monitoring" למשל הכוללות מעקב אחר אזכורי המותג בפורומים וקבוצות דיון ומתן תגובה אונליין לאזכורים שליליים (למשל אודות תקלה או עומס במוקדי השירות) הפכה להיות מרכיב הכרחי בכל אסטרטגיית ניו מדיה היוצאת לפועל.
מי שהיטיב לנסח את המצב כיום הוא הבלוגר הוותיק ג'ייסון פולס (
גם ב"קוקה קולה" למשל חושבים אתיקה...(העובדים מגלים הזדהות)
כאן הזמן לציין כי השימוש בקוד אתי, לא חל רק על הגוף המשווק, אלא גם על נציגיו. עובדי הארגון למשל מחוייבים להתנהגות נאותה במדיה החברתית. דוגמא לכך מספק לנו אסטרטג הניו מדיה והמיתוג האישי כריס אברהם (Chris Abraham ) אשר סוקר בין היתר את פעילותה של "קוקה קולה" במדיה החברתית. במזכר שנשלח לעובדי "קוקה קולה" הובהר להם כי הם מחוייבים ליישם את מדיניות הארגון ולהישאר נאמנים לאסטרטגיה של המותג "קוקה קולה", בכל פרסום תוכן או תגובה במדיה החברתית. כמו כן, גם כמות הנוכחות שלהם חייבת להיות בהתאמה לזו של הארגון, כלומר ...מאסיבית ביותר. הפעילות של "קוקה קולה, הגיעה לשיאה בעת שידור משחק ה"סופר בול" המסורתי כללה בין היתר: סרטוני פרסומת מקוריים ביו טיוב שהוכנו מבעוד מועד בדיוק ליום המשחק, דף FANS מיוחד בפייסבוק והשיא היה ראיון בלעדי עם כוכב הפוטבול טרוי פולמלו (Troy Polamalu) בבלוג של "קוקה קולה". לדברי מנהל התקשורת הדיגיטלית ב"קוקה קולה" אדם בראון (Adam Brown) : "כגוף המוזכר אלפי פעמים בבלוגים השונים וזוכה למאות עוקבים בטוויטר. אנו חייבים לספק ללקוחות את הנוכחות שהם דורשים מאיתנו. היכן שהם נמצאים אנו נהיה" זו למעשה, דוגמא ליישום קוד אתי תוך הקפדה על כללים כגון: נאמנות של מפיץ המסר ("קוקה קולה") להמשך דיאלוג מול הנמען (במקרה זה הצרכנים) הצרכן וכן הקפדה על הזדהות מוחלטת (עובדי "קוקה קולה" בשם הארגון/המותג)
"קוד אתי? זה לא בשבילי" (הבלוגרים מגלים התנגדות)
כמו בכל דיון מהותי, גם כאן. קיימים גם מתנגדים ותתפלאו ,יש להם סיבה שנשמעת הגיונית (במידה מסויימת). אחת המתנגדות הבולטות היא הבלוגרית מוניקה אוברייאן.( Monica O'Brien) שפרסמה פוסס חשוב בנושא. הטיעון של אוברייאן נשמע משכנע למדי ומתייחס לעובדה כי: "בלוגרים, בניגוד לעיתונאים או פרסומאים. אינם מקבלים תמורה עבור התוכן שהם מפרסמים. לכן, מדוע שיהיו מחוייבים לקוד אתי?" ניתן להסכים במידה מסויימת,עם עמדתה של אוברייאן. הרי לא מדובר בעיתונאי שמקבל משכורת או מוציא חשבונית על כל כתבה ומחוייב למוניטין של העיתון עבורו הוא כותב. בוודאי לא על פרסומאי או איש יחסי ציבור הגובה ריטיינר ולכן גם מחוייב לתדמית של המוצר. אולם, אני חייב לציין, כי מעבר לנושא מנועי החיפוש שציינתי קודם. גם לבלוגר או לכל פעיל אחר במדיה החברתית יש אחריות מסויימת. בין אם היא מאוגדת בתקנון פורמלי ובין אם לאו. הרי אותו בלוגר למעשה משתמש בחומרים הקיימים ברשת. הוא מספק קישורים, מפנה לבלוגים אחרים, משתף במידע , מגיב ומקבל פידבקים בעצמו. המיתוג האישי של כל פעיל במדיה החברתית נמדד לפי הפרמטרים הללו. אם, ידבק בהם רפש מסוג זה או אחר. הענף עליו הבלוגר יושב ייכרת מיידית. אם למשל, באותו אתר בו תפיץ אוברייאן את הפוסט שלה,על מנת לקדם את האג'נדה שלה (שהיא אולי לגיטימית לגמרי) יופיעו עשרות מגיבים אנונימיים,ייעשה שימוש בתוכן לא הולם (אולי אף במזיד לצורך דחיקת אזכורים חיוביים של מתחרים) או שימוש מאסיבי במסרים לצורך שיווק מוצר או מותג מבלי לספק לצרכן ערך מוסף כלשהו, הרי דמהר מאודד אותו אתר יהפוך פחות אטרקטיבי והמסר שאוברייאן תפיץ באתר יאבד מעוצמתו.
אז בואו נשמור על גישה חיובית בכל הקשור לקוד אתי במדיה החברתית. ובכלל, כפי שציינתי בתחילת הפוסט. העובדה שהניו מדיה מגבשת קוד אתי, היא זו שחשובה. פחות רלבנטי כרגע אם הקוד האתי נכון ועד כמה הוא ניתן ליישום ואכיפה. מה שחשוב הוא שציבור רחב מצפה מאנשי הניו מדיה להתנהג כיאות ו"להופיע למסיבה בלבוש הולם" וזה כבר סימן שאנחנו מוזמנים...
בלוג מצויין. מאוד נהנתי מהתובנות.
השבמחקתודה רבה אורי.
השבמחקשמחתי לשמוע !