דיוויד פלאף – מנהל הקמפיין של ברק אובמה, חתום (ביחד עם שותפו מנהל האסטרטגיה דיוויד אקסלרוד). על ההצלחה השיווקית הגדולה ביותר לשנת 2009. פריצת הדרך שביצע מהווה ללא ספק Cаse Study חשוב ביותר בכל קורס ניהול השיווק או תכנון אסטרטגי בעת הנוכחית. לאלה מאיתנו שלא יזכו להגיע להרצאה המרתקת של פלאף בוועידת השיווק של גלובס לעסקים. (וגם לאלה שכן בעצם...)
הנה מספר שאלות שלדעתי, חשוב לתתת עליהן את הדעת.
יתרון האנונימיות? האם הוא תופס גם כשמדובר על מוצרי צריכה או שירות?
בראיונות רבים דואג פלאף להזכיר כי דווקא עמדת המוצא הנחותה של אובמה בתחילת הקמפיין היא שהיוותה עבורו יתרון יחסי. "אנשים שמתכננים להתמודד לנשיאות ארה"ב, דואגים לבנות מטה כמה שנים קודם לכן. הם מגבשים כוחות ותרומות, ומגיעים מאורגנים ומצוידים להתמודדות מול היריב. במשך שנים לפני הבחירות, ברק אובמה לא תיכנן להתמודד. בשלב מסוים הוא פשוט החליט. נקודת המוצא היתה עגומה: התחלנו עם אפס קולות ועם רמת מודעות נמוכה יחסית להילארי". השאלה הנשאלת היא:האם באותה מידה ניתן לצפות כי גוף חדש שאינו בעל מודעות גבוהה בקרב הצרכן, יכול להפתיע בתחרות על ליבו של הצרכו ולהוות "סוס שחור". בעידן הנוכחי (בעיקר כתוצאה מהמיתון) אנו עדים ללא מעט מקרים של קונסולידציה (למשל בתי השקעות המתמזגים, סוכנויות הסדר פנסיוני שנערכות למיזוג) ושל כינוס מותגים, מה שמותיר אולי פירצה עבור מוצרים "אנונימיים" שעתידים להפוך למותג. האם גם כאן שימוש מושכל במדיה החברתית יהווה יתרון עבורם ועניק להם ערך מוסף? וזה מוביל אותי לשאול:
על המספרים שהשיג פלאף במסגרת הקמפיין שניהל עבור ברק אובמה, אין עוררין:
- 7.45 מליון חברים בפייסבוק
1.77
השאלה המתבקשת היא: האם נתונים כאלה (או כמובן אחוזי חשיפה כאלה כאשר עושים את ההתאמות לנפח הפעילות ברשתות חברתיות בישראל) מהווים ערובה להצלחה שיווקית? כלומר, האם מותג הפונה לקהל יעד מסויים בישראל (לדוגמא: משקה פרוביוטי) שיצליח לפגוש כל ישראלי שלישי בפייסבוק (או אולי כל ישראלית שניה בקהילת "אורח חיים בריא" בדה מרקר או בפורום "רפואה אלטרנטיבית" ולספר לו או לה אודות היתרונות הרבים של החיידק הפרוביוטי למערכת העיכול , אכן יביא להגברת המודעות ? האם טיזרים בטוויטר שיהוו יריית פתיחה לכל מהלך שיווקי (למשל: השקת אריזה חדשה או סניף חדש של רשת קמעונאית גדולה) אכן ייתפסו כאמצעי מעמיק ליצירת אינטראקציה אישי עם קהל היעד? והחשוב מכל, האם כל זה עתיד להתבטא בהגדלת נתח השוק?
דיון זה מביא אותי לשאלה נוספת: הטכניקה והמסרים. אחת מאבני הדרך של הקמפיין שיצר פלאף, היא השימוש במיעוט מסרים וחזרה עליהם באופן קונסיססטנטי.. "היה לנו ברור שנספוג הרבה ביקורת בעקבותיה. אבל אובמה עצמו לא רצה לשנות מסרים או לגוון. הוא אמר לנו 'כלכלה ובריאות הן השאלות החשובות לי, זה מה שאני מאמין בו, ועם זה אני הולך".
השאלה המתבקשת, בעידן של תחרות משוקללת, בו כמעט ואין ערך מוסף לאף מוצר ומכאן הקושי הרב למתג אותו, היא: האם, דווקא כאן, שימוש במסר אחד ממוקד וחזרה עליו לא תחמיץ את קהל היעד והאם טכניקה זו לא תגרום למותג להיתפס כ"רדוד" וחסר תועלות? הקהל במדיה החברתית אמנם רגיל למסרי "אינסטינט" ולא מחפש את העומק אולם, כאשר יש שימוש מאסיבי בפלטפורמות Web2.0 (בלוגים, פוסטים ברשתות חברתיות ועוד) ייתכן כי הצרכנים יעדיפו גם אינפורמציה מורכבת יותר.
לסיכום, ברור לנו שניתן ללמוד רבות מהקמפיין שהוביל פלאף, אולם מעניין יהיה ללמוד האם זהו מודל שניתן ליישם אותו גם בביצת היומיום בה אנו חיים ונדרשים למתג מוצרים ושירותים עם פחות "כריזמה" וחזון כפי שיש בטונות לאותו סנאטור אפרו אמריקאי שעד לפני שנה היה כמעט אנונימי עבור רובינו.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה