Brand Monitoring -ההקשבה מנצחת !

המושגים Brand Monitoring או Social Media Monitoring כבר הפכו לחלק קבוע מהלקסיקון של כולנו. בעצם המושגים האלה מספקים הגדרה לפעילות שמסמלת את אחת התכונות האופייניות ביותר לאנשים (בעיקר פולנים) ולמותגים...לכולם חשוב לדעת תמיד מה אומרים עליהם!

הכלים שמציעות לנו חברות העוסקות ב-Brand Monitoring כגון "”Buzzilla" או Radian 6 מאפשרים לנו לחדד את הסוגיה גם לרזולוציות מדוייקות יותר ולברר למשל: מתי אומרים ? מי אומר? באיזו זירה הוא פועל? באיזו תדירות? ועוד ועוד.

אחת ההוכחות לתאוצה הרבה שצבר תחום ה- Brand Monitoring היא סדרת הכלים החדשים של Radian 6 .

הסדרה כוללת בין היתר את:

Google Sidewiki Monitoring Support – המאפשר מעקב וניתוח של תגובות המועלות ישירות לדף הבית של הבלוג או האתר.

Dashboard Sharing - המאפשר שיתוף של תוצאות המידע ותוכן הדוחות שהופק בין משתמשים רבים (כולל שליטה על היקף המידע)

Automatic Widget Repositioning - כלי הנועד לשמור גם בעת שינויים במבנה הבלוג על נוכחות של וויג'טים מהם ניתן להפיק מידע אודות היקף ואופי השיח הציבורי ברשת.





Brand Monitoring – אמנות ההקשבה
לא במקרה הפך תחום ה- Brand Monitoring לאחד היסודות הבסיסיים של כל פעילות ניו מדיה. שכן, האפקט של ה- Brand Monitoring הוא הרבה מעבר לסקרנות או ביקורת עצמית. כאשר מדובר על מותגים שהשקיעו הון עתק בפעילות שיווקית זו או אחרת, או בכלל על ארגון שהתדמית שלו בעיני הציבור חשובה לו, יש יתרון רב לאפשרות לדעת מה אופי השיח המתנהל סביב המותג ולהגיב בזמן.

בעידן בו ערוצי המידע נגישים וזמינים לכולם, ההשפעה עלולה להיות מיידית. מסתבר שכדי לפגוע בשם המותג שלך, לא צריך להכביר במילים, ולעיתים אף מספיק ציוץ קליל של פחות מ-140 תווים. יועצת הניו מדיה האוסטרלית לורה פאפוורט ( (Laurel Papworth) הדגימה זאת בפוסט מענין שפרסמה

בחברת Radian 6 הבינו מזמן שהדיאלוג עם הצרכן לא מתחיל על המדף, בנקודות המכירה או במוקד שירות הלקוחות אלא הרבה לפני. כל טוקבק ארסי של לקוח מתוסכל, כל פוסט עוקצני של בלוגר בעל לשון מושחזת ובכלל כל מילה של לקוח,צרכן או סתם בעל דיעה שהחליט לפזר קצת רעל ברחבי הרשת עלולים ליצור אפקט דומינו הרסני ביותר ולהשפיע לרעה על דעת הקהל. אולם האפקט הזה יכול להיות גם חיובי במידה ויודעים לנצל יתרונות ה- Brand Monitoring כראוי. כל מה שהמותג (או האנשים שמנהלים אותו) צריך לעשות הוא בעיקר פעולה אחת חשובה: ל-ה-ק-ש- י- ב.

צ'אק האמאן ((Chuck Hemann) שאחראי על תחום המחקר וניהול המוניטין ברשת בחברת הניו מדיה dix&eaton מסביר כי: "הצעד הראשון שארגון צריך לעשות כשהוא נכנס לפעילות במדיה החברתית הוא להכיר בעובדה שזו לא עוד פעילות שיווקית כמו קמפיין פרסומי או מסע יחסי ציבור. אלא שינוי תפיסה שנמדד לטווח הארוך. לכן, לפני שמתחילים להריץ קמפיין בפייסבוק,לגבות אותו בטוויטר ולהשיק בלוג מקצועי הכולל עשרות פוסטים,בלוגרול עשיר למדי ווויג'טים מתוחכמים - מומלץ קודם כל, להקים קבוצה או צוות משימה שירכז את הפונקציות הרלבנטיות מכל זרועות הארגון: שיווק,Iמכירות, משאבי אנוש, מחלקה משפטית ובארגונים מסויימים גם מחלקה או אגף הממונה על קשר עם מגזרים ספציפיים. כל אלה חייבים לנהל קשר שוטף ולהקפיד על ערוץ מידע דו סטרי. כלומר: בכל עת יהיו נציגי הצוות חשופים למידע שהופק מפעילות ה- Brand Monitoring ולתובנות העולות ממנו ומצד שני, האדם או האנשים האחראים על ניהול פעילות הניו מדיה יהיו נגישים למידע הדרוש כדי לספק תשובות ולהגיב בזמן המהיר ביותר לדיונים אודות המותג המתקיימים ברשת."

ומה חושבים האנשים שמאחורי המותגים?
ההגיון מאחורי ההשקעה ב- Brand Monitoring הוא פשוט למדי. מעבר לכך שמהקשבה אפשר לגלות המון תובנות אודות הדרך בה המותג נתפס בעיני הציבור ולאתר דרישות חדשות או הצעות ייעול, גם הדימוי של ארגון המקשיב לציבור,מגיב, משתף ולא מתחמק מביקורת הוא בהחלט דימוי חיובי יותר. בטווח הארוך, ההקשבה הופכת את הפעילות השיווקית של המותג ליעילה יותר. לכן, כיום כל מותג שמכבד את עצמו, מבסס את פעילות הניו מדיה שלו על תובנות שהסיק מניתוח שביצעו כלי ה- Brand Monitoring. קחו לדוגמא את PEPSI אשר ידועה בפעילות השיווקית המאסיבית שלה, שמגיעה בד"כ לשיא לקראת גמר ה"סופר בול" המיתולוגי . אנשי הניו מדיה של PEPSI החליטו לבצע פעילות Brand Monitoring באמצעות כלים של Radian 6 ולאתר דיונים ואזכורים לא רק אודות המותג שלהם, אלא גם אודות הציפיות מאירוע הגמר עצמו. הקמפיין המוצלח ששילב גם מדיה מסורתית (סרטוני טלוויזיה,מודעות ובאנרים) וגם ניו מדיה (שימוש בטוויטר) התבסס למעשה על תובנות שעלו מהשיח הציבורי ומאיך שהציבור תופס את המותג.

גם המותג,” Cirque du Soleil’ -מופע בידור ססגוני שרץ בהצלחה כ-25 שנה על בימות לאס וגאס וברחבי העולם מהווה דוגמא מוצלחת לשימוש נכון בכלים של Brand Monitoring. ג'סיקה ברלין (Jessica Berlin) אשר מנהלת את פעילות המדיה החברתית והאון ליין של ” Cirque du Soleil’ טוענת שהשימוש בכלים של Radian 6 "אפשר להם לעקוב באופן שוטף אודות אזכורים של המותג ברשת ולפתח קהילה מקוונת שבה ניתן לקבל מידע אודות המופע, מחירי כרטיסים, מועדי הופעות, שינויים בקאסט ועוד תכנים רבים שעלו מתוך בקשות שהגולשים עצמם העלו בשיח הציבורי במדיה החברתית. אם בדף הפייסבוק, אם בטוויטר ואם ברשתות חברתיות ואתרי שיתוף אחרים". למעשה, כל מסע השיווק: Summer of Cirque התבסס על תובנות שעלו כתוצאה מפעילות שוטפת של Brand Monitoring. מסע שיווק זה שנועד לקדם גרסא מיוחדת של המופע לרגל חגיגות 25 שנה לעלייתו, היה יכול לעלות סכומים גבוהים ביותר כשהוא מתבס על מדיה מסורתית, אולם התובנות שהושגו מהשיח הציבורי אפשרו למקד את המסרים ולרכז את המאמץ בניו מדיה. הצרכן הרוויח דיאלוג אישי מול המותג שלו במקום עוד קמפיין ראוותני ואילו Cirque du Soleil הרוויחו לדברי ברלין "חיסכון משמעותי בעלויות ויחס ROI (החזר עבור השקעה) גבוה למדי"

לסיכום, ניתן בהחלט לומר כי ה- Brand Monitoring הוא חלק מתהליך שהושרש גם אצל המשווקים וגם אצל הצרכנים. בניגוד למדיה המסורתית שבה בעיקר "צעקו" כאשר המשווקים מכריזים על מרכולתם והצרכנים נאלצים להקשיב (לעיתים בלית ברירה) כאן היחס הפוך. הצרכנים משוחחים, המותגים מקשיבים, מגיבים ופועלים בהתאם. מי מרוויח? כולם. הצרכנים מקבלים מענה לדרישתם, המותגים זוכים לדימוי טוב יותר ובטווח הארוך אף חוסכים בעלויות גבוהות של פרסום ושיווק אגרסיבי ולא ממוקד. רק שהתהליך כמובן דורש אחריות, סבלנות ובעיקר המון התמדה. מותג שלא מבצע Brand Monitoring לאורך זמן, ימצא עצמו מהר מאוד ברגרסיה מבחינת התדמית בעיני הצרכנים ובכלל הקהילה במדיה החברתית

אדוני ראש העיר - המיתוג האישי של מייק בלומברג

בלי ששמנו לב הסתיימה לאחרונה מערכת הבחירות לעיריית ניו יורק. כאשר ראש העיר המכהן מייק בלומברג ((Mike Bloomberg)נבחר לכהונה נוספת. זו היתה אחת המערכות המרתקות שידעה עיריית ניו יורק לא בהכרח בגלל האג'נדה הסוחפת של המתמודדים, אלא בגלל השימוש שנעשה במדיה החברתית ותהליך המיתוג האישי של המתמודדים. בפוסט חשוב שפרסמה לאחרונה קייט קי (Kate Kaye) ,ממגזין המדיה הדיגיטלית Click Z מופיעה סקירה מעניינת של פעילות הניומדיה והמיתוג האישי במהלך קמפיין הבחירות לעיריית ניו יורק. הן מצד בלומברג והן מצד יריבו המועמד הדמוקרטי ביל תומפסון (Bill Thompson). אולם, מי שבהחלט ראויה לצל"ש על שימוש יעיל ונבון במדיה החברתית היא דווקא ראש עיריית הובוקן (Hoboken) מניו ג'רזי - דון זימר (Dawn Zimmer),אשר באמצעות משאבים פיננסיים מוגבלים למדי (ביחס לבלומברג ותומסון) ניהלה פעילות ניו מדיה עניפה והצליחה להעביר לקהל היעד שלה מסרים קולעים וממוקדים הן ברמת האינפורמציה וההתארגנות והן ברמת האידאולוגיה. סקירה זו מראה לנו שבהחלט קיים מתאם בין מידת הפופולריות והיקף הפעילות במדיה החברתית ובין התוצאות בקלפי.

אז מה היה לנו?
מעל 14,000 עוקבים בטוויטר זכו לקבל ממייק בלמברג ציוץ מידי יום כבר מחודש אוגוסט. כאשר במרוצת הזמן התמקדו מנהלי הקמפיין של בלומברג ביצירת קשר עם מליצי יושר נוספים בעי כמות עוקבים רבה, אשר נתבקשו להצטרף לקמפיין ולשאת את הלפיד של בלומברג ברחבי הטוויטר. לדברי יונה סיגר (Jonah Seiger)– מנהל האסטרטגיה והמדיה הדיגיטלית של קמפיין :"זו היתה המטרה שלנו. שהציבור יחוש שהוא נוטל חלק אקטיבי בקמפיין ולא רק צופה בו מהצד". מאחר והוגנות ושקיפות היא עקרון בסיסי במדיה החברתית, מיהרו מנהלי הקמפיין של בלומברג להבהיר כי המסרים המופיעים בשמו לא יהיו מסרים של "עדכוני סטוטוס" אלא רק מסרים המותאמים לקמפיין בחירות. וכן דאגו להתנער ממסרים של תומכי בלומברג אשר תקפו באופן אישי את פעולתו של המועמד המתחרה ביל תומפסון.

גם דף ה-FANS של בלומברג היה מושקע למדי, כלל עשרות סרטוני וידאו ותפקד למעשה כזירת תוכן עשירה למדי, המצליחה למשוך אליה מעל 26,000 מעריצים. האסטרטגיה של בלומברג היתה בהחלט ראויה לציון: מצד אחד ניצול של יתרון לגודל ונוכחות מאסיבית במדיה המסורתית כולל מודעות פרינט ו google Ads וסרטונים בטלוויזיה, אולם מצד שני יצירת קשר ודיאלוג ברמה האינטימית ביותר עם המצביעים. כל אחד ואחת מאזרחי ניו יורק הוזמן למעשה לתקשר עם ראש העיר באמצעות הרשת החברתית. למחות, להחמיא,להציע יוזמות,לשאול ותתפלאו אך גם לקבל תשובות. והכל בשקיפות מלאה ובמהירות תגובה מעוררת כבוד.

לעומת זאת, יריבו העיקרו של בלומברג המועמד הדמוקרטי ביל תומפסון (Bill Thompson) "נרדם בשמירה". כמות מינורית של קצת יותר מ- 900 עוקבי טוויטר ומעט יותר מ-90 חברי בדף הפייסבוק זו היתה הסחורה הדלה של תומפסון בחזית המדיה החברתית.

לדעתי, גם הנסיון של תומפסון לעורר "באזז" כאשר הוא מעודד את תומכיו לטעון לפרופיל שלהם באמצעות אפליקציית פייסבוק את הבאנר הקורא לתמוך בו, היה מיותר. הציבור במדיה החברתית מחפש מהמותג (כולל מועמד לראשות עיר) ערך מוסף ומצפה לרמת השקעה הרבה יותר גבוהה מאשר גימיק שיווקי זול שנועד "לדחוף" עוד סיסמת בחירות זו או אחרת.

כפי שציינתי, מי שעשתה עבודת שטח מרשימה למדי היתה דווקא ראש עיריית הובוקן מניו ג'רזי דון זימר (Dawn Zimmer) אמנם 165 עוקבי הטוויטר שלה ו-218 מעריצים בדף הפייסבוק הם נדוניה צנועה למדי ביחס לבלומברג. אך מול כל ששת מתחריה שכמות העוקבים שלהם בטוויטר פחותה מ-50 זה בהחלט נתון מכובד. המסרים של זימר בטוויטר היו די "מכובסים" וללא תוכן מהפכני. אך דווקא התנהלות "סולידית" זו מנעה ממנה לעשות טעויות. זימר הקפידה על עדכונים וציוצים על בסיס יומי ודאגה לשדר למצביעים שיש שם בעירייה מישהי שעובדת עבורם, בכל יום ובכל שעה. זה לדעתי אחד היתרונות בערוצי הניומדיה, זה לא רק מה שאתה כנבחר ציבור אומר אלא גם התדירות ועצם הנוכחות. ראש עיר שדואג לתמצת עבורי מסר ב-140 תווים, לקרוא מה שאני או אחרים כותבים לו ולהגיב, הוא ראש עיר שמבין שהוא נמצא תחת זכוכית מגדלת ויודע שאסור לו לפשל. הכל שקוף, הכל מתועד והכל נתון לביקורת –כל זמן,כל הזמן.

ולסיום תודה לברק אובמה וגם ליעל גרמן שלנו...
האמת, לאט לאט התרגלנו שפעילות ניו מדיה דומיננטית המהווה חלק אינטגרלי מכל קמפיין פוליטי ולמעשה גם מהפעילות השוטפת של נבחרי הציבור. פורץ הדרך היה ברק אובמה כמובן, נשיא הפייסבוק והטוויטר הראשון בעולם... וגם כאן בישראל ראינו פעילות מוצלחת למדי של ניר ברקת בקמפיין לעיריית ירושלים ושל יו"ר קדימה ציפי ליבני. גם ראשי עיריות מכהנים משכילים לרתום היטב את ערוצי הניו מדיה לטובת הקשר עם הציבור הרחב. למשל: רון חולדאי שהשיק לאחרונה את הבלוג של עיריית ת"א יפו ויעל גרמן עם בלוג מושקע של "הרצליה שלנו". מקווה שההצלחות של בלומברג ודון זימר יגבירו את הנוכחות של נבחרי ציבור בניו מדיה ואף ישדרגו אותה.

הפקולטה למדיה חברתית...

השבוע נפתחה בשעה טובה ומוצלחת שנת הלימודים האקדמאית ברוב פאר והדר (ובלי שביתות ראוי לציין...). כמו בכל העולם, גם אצלנו הסטודנטים מהווים את דור העתיד של החברה. מבחינת המשווקים,הסטודנטים למעשה משולים לשתיל קטן שחשוב להשקות אותו ולטפח אותו מבעוד מועד, על מנת שלאחר מכן ניתן יהיה לקצור את הפירות. כעת השתיל הזה גדל ומתרבה בחממת המדיה החברתית. הבנקים יודעים זאת, חברות הסלולר יודעות זאת, סוכנויות הנסיעות יודעות זאת ובקיצור כל משווק שמכבד עצמו דואג להציע הטבות לסטודנטים של היום שכן הם הרי אנשי ההיי טק / עורכי הדין / יועצי ההשקעות/ מנהלי השיווק/ של המחר...

מסתבר שחלק מהמשווקים הפנימו עובדה חשובה לא פחות: הסטודנטים של היום לא רק מרבים לבקר במדיה החברתית הם די קרובים לגור שם (טוב, במציאות של שכר הדירה בימינו זה אפילו משתלם). המחקר המעניין של רחל ראובן (Rachel Reuben) מומחית לתקשורת שיווקית ברשת מאוניברסיטת ניו יורק שופך אור על פעילות סטודנטים במדיה החברתית מזווית קצת שונה – התנהלות הקולג'ים במדיה החברתית והשימוש שלהם בפלטפורמות שהיא מציעה. המחקר שנערך בשנת 2008 בחן פעילות של קולג'ים בארבע מדינות שונות (ארה"ב,קנדה,אוסטרליה וניו זילנד) וגילה בין היתר את הנתונים הבאים:

• ערוץ התקשורת המועדף על סטודנטים הוא הבלוגים: 60% מהקולג'ים מנהלים בלוגים משלהם
• Facebook היא עדיין הרשת החברתית הפופולרית: ל – 53.9% מהקולג'ים יש דף Facebook רשמי ( אולם רק 20 מתוכם טרחו לעשות שימוש באפליקציית Facebook משלהם)לדעתי, אולם אין ספק כי כמות זו רק עלתה במרוצת 2009)
• רק 21.9% מהקולג'ים מנהלים חשבון ברשת My Space
• 17% מהקולג'ים מחזיקים חשבון ברשת החברתית del.icio.us

נתון די מפתיע הוא לגבי השימוש בטוויטר: לפי המחקר 67% מהקולג'ים טרם פתחו עדיין חשבון ב- Twitter אתרי שיתוף: ל-50% מהקולג'ים יש חשבון ביו טיוב ל-64% יש חשבון Flicker

מה זה אומר עבור המשווק? הרבה.
קחו למשל את Banking Abbey בלונדון אשר השיק קמפיין ניו מדיה עבור המותג שלו באמצעות המדיה החברתית. 3400 סטודנטים שנרשמו לדף ה-Fаns של המותג ב- Facebook במהלך חודש ספטמבר (ממש לפני תחילת שנת הלימודים) מהווים הוכחה לאפקטיביות של המדיה בקרב סטודנטים.

מנהל התקשורת השיווקית של Abbey לואיס הינטון (Louise Hinton) מספק נימוק מעניין לבחירה בקמפיין ניו מדיה במקום המדיה המסורתית: "אמנם הסטודנטים מעדיפים לפתוח חשבון בסניף עצמו , אך את מחקר השווקים והבנצ'מרק הם מעדיפים לבצע ברשת החברתית ושם אנו ממתינים להם". כדי להגביר את אפקטיביות המהלך גיבתה Abbey את הקמפיים בפריסה רחבה של נקודות הרשמה בקמפוסים עצמם.

גם מותגים כגון: Apple Lloyds, TSB , TalkMobile מנהלים דיאלוג פורה עם הסטודנטים באמצעות מערכת בלוגים וסרטוני וידאו באתרי שיתוף.

ובארץ? הסטונטים של בנק הפועלים משחררים לחץ ב- Facebook !
מסתבר שגם כאן לא נותרו אדישים לגבי הפוטנציאל הרב של שימוש במדיה החברתית כדי לפנות אל קהל הסטודנטים. וגם כאן המשווק שהרים את הכפפה היה מותג מתחום הבנקאות. בנק הפועלים החל לאחרונה בקמפיין ניו מדיה לרגל פתיחת שנת הלימודים האקדמאית.

איך זה עובד?
במסגרת הקמפיין יזם הבנק תחרות שתתנהל בדף Facebook שנוצר לצורך הקמפיין. במסגרת התחרות הסטודנטים יתבקשו לכתוב ב- Facebook, במשפט אחד, "מה הם עושים כדי לשרוד את הלחץ". המשפט שיחברו יופיע על ה-wall האישי של הסטודנט, וישתקף לחבריו ב- Facebook ובעמוד התחרות של בנק הפועלים בפייסבוק, כאשר המטרה של הסטודנטים היא לקבל מהחברים הכי הרבה הצבעות "like" על המשפט. 40 הסטודנטים שיקבלו הכי הרבה הצבעות יזכו במלגה קבלת המלגה מותנית בהחזקת חשבון "פועלים סטודנטים" ביום סיום התחרות.

להערכתי, זו הסנונית הראשונה ובקרוב נראה מותגים נוספים פונים אל הסטודנטים באמצעות המדיה החברתית ומקיימים עימם דיאלוג כמו שרק המדיה החברתית יכולה להציע: זירות התוכן האופציונלית פשוט לא נגמרות ומשווק חכם ישכיל לקשור בינהן לבין ערכי המותג שלו. החל מ"טיפים" ללמידה מהירה והתמודדות עם לחץ זמן בתקופת מבחנים (ספקיות אינטרנט למשל) ועד לשמירה על תזונה נכונה ופעילות ספורטיבית בתקופת מבחנים (אולי רשת מזון מהיר או מותג מתחום הלייף סטייל?). אז לכל הסטודנטים נאחל שנת לימודים פוריה ומהנה ולהתראות ב- Facebook, ב- Twitter, ביו טיוב א ו בקיצור על ספסל הלימודים ....

הציידים והמלקטים של הניו מדיה !

הניו מדיה והפלטפורמות השיווקיות הרבות שהיא הביאה לנו, גרמה לתופעה מעניינת למדי: מספיק להעיף מבט קצר על רשימת התפקידים ואפשרויות הקריירה החדשות שמעלה הניו מדיה ובכלל על הכמות ההולכת וגוברת של אתרים ספציפיים המתמחים באיוש תפקידים לתחום הניו מדיה כדי להגיע למסקנה ברורה: חזרנו להיות חברה של "ציידים" ו"מלקטים". רק שאת החץ וקשת, והסלים החליפו אתרי המיקרובלוגינג וה - APS למיניהן....

יועץ הניו מדיה סיימון מקקיי (Simon Mackie) מחברת המחקר השיווקי gigaom מציין מספר תפקידי מפתח בעידן הניו מדיה. התפקידים האלה בהחלט מהווים קשר (יותר מסימבולי לדעתי) לפעילות ה"צייד והלקט" המסורתית, רק שהפעם כמובן הכל נעשה בצורה מתוחכמת:

תכירו את הציידים המודרנים:
את תפקיד הציידים איישו בעבר אותם גברים חסונים (אלה שמהגנים שלהם מייצרים כיום בעיקר כוכבי אן בי איי, פוטבול ואצנים כמו אוסיין בולט) . תפקידם הסתכם במרדף אחר מקורות מזון מן החי תוך שימוש באסטרטגיות מקוריות למדי כגון: הסוואה,יצירת דיאלוג עם החיה,פעולת הסחה מהירה על ידי אלמנט כגון מוזיקה או רעש סביבתי אחר (קני סוף, עלי במבוק למשל) והוצאה לפועל של המשימה על ידי כלי ציד משוכלל (כידון,חנית,חכה או חץ וקשת). כיום המשרות הפופולריות ביותר הן:

Infrastructure gurus.
תפקידם לרתום את הידע הטעכנולוגי המצטבר שלהם לטובת פיתוח ויישום מכלול אפליקציות בפלטפורמות ה- Web2.0- או במילים פשוטות יותר: להכין את החץ וקשת/החכה/הכידון . בכל פעם שאתם מבצעים קמפיין ניו מדיה הכולל למשל: דף fans בפייסבוק עם אפליקצייה נחמדה המניעה את הגולשים לקיים עם המותג שלכם דיאלוג כלשהו. תחשבו על האנשים שייצרו לכם את החכה.

Community managers
תפקידם לשמש כגורם המתווך. הם אלה שמבצעים את פעולת ההסחה. הם מעלים דיון, נותנים עצות שימושיות, משתפים מומחים ומנהיגי דעה אחרים, עונים,מגיבים ובקיצור עושים הכל כדי ליצור מודעות למותג (conversion או Buzz כפי שהם יקראו לכך). הם חייבים לעשות זאת בצורה מדוייקית ובתזמון מושלם - רק כשהצרכן יהיה בידיים שלהם, הוא יהיה פנוי להפנים את המסר השיווקי שתרצו להעביר לו. זכרו: כל נסיון או רעש לפני כן, פשוט יבריח אותו וישאיר אתכם עם החכה ביד...

Social media marketers
אם ה- Community managers.הם המוצאים לפועל. הרי שה-Social media marketers הם המוח שמאחורי הפעולה. הם המושכים בחוטים. הם קובעים את המיקום, המינון והכי חשוב האסטרטגיה. כאשר מנהלי המדיה של P&G השיקו את המותג “Beinggirl “ הם ידעו היטב למה הם מעדיפים לפנות אל נערות מתבגרות באמצעות המדיה החברתית ולהציע להן "טיפים" ותשובות של מומחים לנושאים הקשורים בהגיינה אישית.. מחקרים הראו כי המדיה החברתית היא המקום בו קהל היעד שוהה רוב הזמן. התוצאות, לא איחרו לבוא:
2 מליון מבקרות בדף הפייסבוק. והאפקטיביות של הקמפייi היתה גבוהה פי 4 מאשר במדיה המסורתית !

וגם מקומן של ה"מלקטות" לא נפקד...
את תפקיד ה"מלקטות" איישו בדרך כלל בנות המין היפה אשר ניחנו בסדר מופתי, כושר ארגון ויכולת לבצע בו זמנית מספר פעולות (מדהים איך כלום לא השתנה, הא?) הפעולות כללו למשל: איסוף גרגירים מהשדות, סינון והפרדת הגרגרים הקשים לעיכול, ולבסוף גם הכנת התבשילים (המבוססים על שילוב בין תוצאות הלקט לבין השלל שהביאו עימם הציידים). כיצד זה מתבטא כיום? בצורה ברורה: "התוכן הוא המלך" ו"מידע זה כוח" אבל צריך גם לדעת לנהל אותם. לכן עוד שני תפקידים חשובים בעידן הניו מדיה הם:

Data analysts
מטרתם לרכז בצורה מאורגנת ונוחה למשתמש את הנתונים אודות ביקור הגולשים, המקורות המביאים אותם,אופן הפעילות שלהם, תדירות , משך זמן ממוצע, אחוזי נטישה ועוד ועוד. את הסלים והמסננת החליפו תוכנות ויישומים כגון: גוגל אנליטיקס או מערכות ניטור

(Brand Monitoring) כגון: Buzz gain או Buzzilla והעוקבות אחר תדירות ואופן האזכורים של המותג ברשת (conversion).

Sensor engineers

גם כאן, החשיבות לפן הטכנולוגי הינה מכרעת. מאחורי כל אפליקציה המשמשת לאיסוף מידע, כל טופס יצירת קשר שממנו ניתן לאתר "לידים" או כל שורת קוד עומדים האנשים שלמעשה מכינים את ציוד הלקט.

והכי חשוב. התפקידים האלה, לא שונים בהרבה מהתפקידים המדיה המסורתית. גם שם היו ועדיין ישנם "ציידים" מתוחכמים בדמותם של מנהלי שיווק, מתכננים אסטרטגיים (פלנרים) ומוציאים לפועל בדמותם של קופירייטרים וארטדיירקטורים. גם שם החנית והחץ וקשת הוחלפו בפעילות יחסי ציבור ובסלוגנים ססגוניים ואילו על פעילות הלקט אחראיות מחלקות המחקר והניתוח.

אולם מה שחשוב לכל משווק להפנים הוא שחוקי המשחק השתנו. הניו מדיה, היא הרבה יותר דו סטרית ולכן גם דורשת מיומנות והיכרות טובה יותר של השטח. בעלי התפקידים בניו מדיה חייבים להיות מולטידיספלינרים ולדעת לשלב בין עולם התוכן והמדיה החברתית מצד אחד ולהיות בעלי אוריינטציה שיווקית מצד שני. רק מי שחי, נושם, אוכל,שותה ומצייץ את כל העולמות האלה יוכל לבצע את התפקיד כהלכה.

האמא של הניו מדיה ...

הקיץ טרם הסתיים, בוודאי שלא כאן בארצנו המתחממת. אבל אין ספק כי כבר ניתן להצביע על הלהיט החם של הקיץ, לפחות בתחום השיווק, והוא: הניו מדיה. קמפיינים של ניו מדיה המתבססים על שימוש מתוחכם ברשתות החברתיות,באפליקציות שהן מציעות ובאתרי מיקרו בלוגינג צצו לאחרונה כמו פטריות אחרי הגשם (או יותר נכון כמו טוויטים אחרי הסופשבוע...) והראו לנו כמה פוטנציאל ויצירתיות טמונים במדיה החברתית. אחד הקמפיינים הבולטים לדעתי הוא קמפיין הניו מדיה של Huggies והרשת החברתית circle of moms.

הניו מדיה ממריאה - אז מי כבר עלה על הטיסה?

איגוד העובדים של רשת סטארבtקס (Starbucks)– בקמפיין ניו מדיה מתוזמן להפליא שנועד להיאבק בפגיעה בזכויות העובדים. הפריסה הרחבה והטיימינג (המיתון,עליית משטר אובמה וחשיבות הנושא החברתי) הביאו בתוך שבועות ספורים לנתונים כגון: 1,750,000 אוהדים בדף ה- Fans בפייסבוק, 12,000 חתימות על עצומה ששוגרה לבעל הרשת הווארד שולץ ו-40,000 הורדות של של סרטוני מחאה ביו טיוב.

דאנקן דונאטס (Dunkin Donuts) - בקמפיין ססגוני שכלל רשימות מתכונים, "טיפים" וסרטונים משעשעים והתפרס מעבר לפייסבוק גם לשימוש בטוויטר וב- I Phoneשהביא לנתונים מרשימים של 800,00 מבקרים בדף ה- Fans וכ-7,000 כניסות לאתר דרך גוגל.

בלנד טק (Blend Tech) – עם סדרת סרטונים ביו טיוב ושימוש נרחב ב-I Phone שהגדילו ב-700% את מספר החשיפות למותג.

Sеа World – עם שעשועון וירטואלי חכם בסגנון "מצא את ההבדלים" המזמין הורים וילדים להפיץ באפליקציית פייסבוק ייחודית 2 תמונות כמעט זהות שלהם עם צב ים, דולפין או כל אטרקציה אחרת. הפוטנציאל הויראלי של משחק כזה, הוכיח עצמו גם בכמות המבקרים בדף ה- Fans והעוקבים בטוויטר וגם במספר הכרטיסים שנמכרו בעת הקמפיין.

ואלו כמובן רק דוגמאות ספורות. אולם, מאחר ובקיץ עסקינן, הייתי רוצה להרחיב על הקמפיין הממוקד (והחכם מאוד,לדעתי) של Huggies שפנה באופן ישיר לקהל יעד של אמהות.

Huggies – דגים את האמהות ברשת !

מה אמהות הכי אוהבות? (מלבד התינוקות שלהן כמובן...) מסתבר שאת הרשת החברתית. מחקר שערכה חברת המחקר השיווקי MARKETING CHARTS מגלה לנו מספר נתונים מעניינים אודות הרגלי השימוש של אמהות במדיה החברתית:

אחוז האמהות שעושות שימוש באופן קבוע ברשתות החברתיות (כגון: MySpace,Facebook,או קהילות חברתיות אחרות לקהל האמהות) עלה בשלוש השנים האחרונות מ-11% ל-63% !

• 44% מהאמהות עושות כיום שימוש במדיה החברתית לצורך קבלה והעברת מידע כולל המלצות
• 73% מהאמהות מדווחות כי הן מקבלות במדיה החברתית מידע מהימן ורלבנטי אודות מוצרים ושירותים להן הן זקוקות
• 39% מגדירות את השהייה שלהן במדיה החברתית כ"זמן איכות" או "זמן של שלווה"
• 55% מהאמהות אף החליפו את אלבום התמונות המסורתי המודפס באלבום דיגיטלי שמופיע ברשת החברתית
  

לפי נתוני המחקר האינטרנט והמדיה החברתית למעשה מהוווים ערוץ קשר ישיר עבור אמהות בכל נושא בו נדרשת המלצה על מומחה או "חוות דעת נוספת". הנושאים הפופולאריים ביותר בקהילות החברתיות הם: בריאות הילדים (91%) , התפתחות הילד (79%) וסקירות אודות מוצרים לתינוק (72%)

ואכן, מדובר על קרקע עשירה בתוכן. פורומים, קבוצות דיון,בלוגים,סרטוני הדרכה ושלל אפליקציות עמוסות בכל טוב ממתינים לאמהות (או לאמהות לעתיד) ברחבי הרשת. בקליק אחד ניתן לקבל כיום הכל. החל מסרטון הדרכה מושקע ביו טיוב המלמד בשלושה צעדים פשוטים כיצד לשאוב חלב אם ולהקפיאו לקראת חזרה לעבודה ועד לבלוג שלם שמוקדש כולו לנושא החשוב של "אטופיק דרמטיטיס" (פריחה שכיחה למדי בקרב תינוקות)

קחו בחשבון שמדובר על אוכלוסיה שמבלה זמן לא מבוטל בבית בעת חופשת הלידה ולעיתים אף לאחר מכן, תוסיפו את העובדה שמדובר על קהל בעל אוריינות טכנולוגית גבוהה למדי (לפי המחקר מסתבר שכיום האמהות נוטות לעשות שימוש באפליקציות הסלולר גם לצורך ניהול שוטף של משימות משק הבית וגם לצורך עדכון ושמירה על קשר עם הילדים בעת היעדרות מהבית). ותקבלו סיבה מוצדקת לרכז מאמץ במדיה החברתית.

דרך אגב, גם אצלנו נעשה לא מכבר, שימוש ממוקד וחכם במדיה החברתית על מנת לפנות אל קהל היעד המונה בעיקר אמהות באמצעות ה"מגרש הביתי" שלהן. מדובר בקמפיין הניו מדיה של ארגון נעמת לטובת קידום חוק חינוך חינם לגיל הרך.

אז מה עשו ב- Huggies?

האסטרטגיה:
האסטרטגיה היתה: ליצור דיאלוג בין המותג לבין האמהות שעשויות לצרוך אותו. מעתה Huggies היא כבר לא רק יצרן של חיתולים,מגבונים לחים וכ"ו אלא יישות קיימת שניתן לשאול אותה, להתייעץ עימה, קבל ממנה מידע ואף לחלוק אותו עם אמהות נוספות. "מדובר כאן על הרבה מעבר לקמפיין" אומר כריס קאניגהאם (Chris Cunningham) מנכ"ל חברת הפרסום appssavvy שהובילה את המהלך. "הכוונה היא למודל שבו המותג מתפקד ממש כמו חבר או במקרה הזה אמא נוספת איתה ניתן לשוחח".

המדיה:
תכירו את Circle Of Moms התנ"ך של האמהות. הרשת החברתית הזו שהוקמה במהלך 2008 נחשבת כבר לסיפור הצלחה ענק. כיום מונה הרשת לא פחות מ- 3,500,000 חברות אשר מבלות בה באופן קבוע ומבקרות בכ-4,000 קהילות שונות ! עולם התוכן המוצע לאמהות הוא עשיר למדי וכולל: המלצות בנושא הורות,ביקורות וסקירות של מוצרים לגיל הרך, פורומים,קבוצות דיון וסרטוני הדרכה. עוד ההוכחה כי מדובר על קהל יעד שמעורה במדיה החברתית מגיעה מהעובדה כי : 850,000 הנרשמות הראשונות לרשת זו הגיעו ישירות דרך אפליקציית פייסבוק. שבה גם נעשה שימוש לצורך הקמפיין עצמו. לא במקרה בחרו יועצי הניו מדיה של Huggies להתמקד בזירה זו.

התוכן:
כל אמא שנכנסה ל- Zоne- Huggies באתר Circle Of Moms נכנסה למעשה לעולם תוכן עשיר הכולל:

• מידע ו"טיפים" שימושיים בנושא החתלה ותפרחת חיתולים
• הדרכות בנושאי הורות וטיפול התפתחותי בתינוקות
• המלצות וסרטוני הדרכה בנושאי הגיינה ורחצה
• ותוכנית "תגמולים" הכוללת פרסים למבקרות אשר נרשמות דרך האתר כגון: אספקת מוצרים בחינם למשך שנה שלמה!!!

האפקטיביות:
כאן הזמן והמקום לציין שלא מדובר על קמפיין מכירתי אלא תדמיתי. האפקטיביות לא נמדדת במכירות אלא בחשיפה ובנאמנות למותג. כפי שציין ג'ף דאוסון (Jeff Dawson) סגן נשיא לענייני מיתוג ב- Huggies "המטרה שהוצבה (והושגה) היא יצירת פלטפורמה לערוץ קשר שוטף עם אמהות בתחילת דרכן, וליווי שלהן במסע אליו הן יוצאות". בסופו של דבר, מדובר ב"קהל שבוי" אשר כל המסרים אליהם הוא נחשף,רלבנטים עבורו. בתחום בו אחוז הנאמנות למותג גבוה כל כך, הרחבת מועדון הלקוחות הוא בהחלט מהלך חשוב בדרך להגדלת המכירות והרחבת נתח השוק. אם בעבר הלא רחוק האופציה היחידה היתה פעילות קד"מ ותוכן שיווקי שנחשבות אפקטיביות אך גם יקרות. כאן זיהתה Huggies אלטרנטיבה שאויה למדי והסתערה עליה במלוא המרץ.

לסיכום, ניתן לראות כי הניו מדיה מספקת לנו הזדמנויות רבות הן כצרכנים והן כמשווקים. העובדה שמדובר על מדיה כה זמינה וניתנת לכימות, הופכת אותה לא רק לאפקטיבית אלא גם למעניינת ביותר. אני בטוח שממש כעת כבר עמלים על קמפיין הניו מדיה הבא. ולא, לא בהכרח מדובר על מותגים כגון : Huggies, או Dunkin Donuts, גם עמותות,מלכר"ים או אפילו עסק סדר גודל בינוני או קטן יכולים לספק לנו קמפיין ניו מדיה חכם ואפקטיבי שכיף לסקר אותו...

מיתוג אישי = מוניטין. מוניטין = כסף...הרבה כסף !

אחרי שכולם כבר מודעים להשפעה הרבה של מיתוג אישי על המוניטין של העסק או הארגון ושל האדם או האנשים הניצבים מאחוריו. הגיע הזמן לכמת את ההשפעה הזו בנתונים מספריים. לכן, שמחתי לגלות שבין 30% ל-70% מערך השוק של מותג שייכים למוניטין שלו בעיני הצרכנים. האמת? לא הופתעתי...

כיום, לאחר שהמושג "מיתוג אישי" הפך כבר להרבה יותר מתופעה פופולארית, אלא לכלי שיווקי לכל דבר ועניין. הגיע שלב ההוכחות. יש האומרים כי זו למעשה האינדיקציה של כל פלטפורמה שיווקית– העובדה שהיא עולה לסדר היום הציבורי וצרכנים מתחילים לשאול שאלות,לבקש דוגמאות ולבחון כיצד ניתן למדוד את ההצלחה לנתונים כמותיים.

אז לגבי ההוכחות. לשמחתי לא חסר.
רק בעת האחרונה היינו עדים לשורה ארוכה של דוגמאות בארץ ובעולם. החל מאישי ציבור שעשו שימוש במדיה החברתית על מנת למנף את המסרים שלהם, ולשדרג את המוניטין המקצועי שלהם בצורה משמעותית
דרך ארגונים חברתיים ועמותות שביצעו קמפיין ניו מדיה לצורך הגברת המודעות וקידום האג'נדה שלהם
ועד לגופים מהסקטור העסקי ומותגים מובילים שהבינו את הפוטנצאל הטמון במדיה החברתית ובפעילות מיתוג אישי עבור בכירי הארגון וניהול מוניטין ברשת.

הנה למשל מספר דוגמאות (ממש על קצה המזלג...)

ראש עיריית ירושליים ניר ברקת בקמפין מיתוג אישי באינטרנט לקראת הבחירות המוניציפאליות
ברק אובמה אשר מנהל הקמפין שלו דיוויד פלאף אף ביקר לאחרונה בישראל בוועידת גלובס לשייוק ועסקים
ארגון נעמת בקמפיין ניו מדיה לטובת קידום חוק חינוך חינם לגיל הרך
משרד רואי החשבון קסלמן&קסלמן שמנהל מערך בלוגים מקצועיים במגוון נושאים רלבנטיים
רשת הקפה "סטארבקס" בקמפיין ניו מדיה חכם ומדוייק להפליא

לגבי השאלות? התשובות בהחלט מספקות.
ה"באז" שיצר תחום המיתוג האישי, הביא לא מעט שאלות והציבור בהחלט מבקש יותר ויותר "טיפים" וכלים שימושיים לגיבוש ויישום נכון של תוכנית למיתוג אישי וניהול מוניטין ברשת החברתית ובכלל.
גם בבלוג זה, השתדלתי לתת במה לכמה שיותר עצות ומדריכים כאלה (מבטיח להמשיך ולהתאמץ..)

הטיפים יכולים להתייחס לרמה האסטרטגית או לרמה הפרקטית: לדוגמא:
אלו מטרות כדאי להציב לפני שניגשים לתהליך מיתוג אישי?

כיצד לקדם קריירה או לייעל תהליך חיפוש עבודה באמצעות מיתוג אישי?

והן לרמה הפרקטית, למשל:

כיצד ניתן לעשות שימוש בטוויטר לטובת המיתוג האישי?
כיצד להפוך בלוג לאטרקטיבי בעיני מנועי חיפוש ופופולארי בעיני הגולשים?

אך השאלה המעניינת ביותר מתייחסת לנושא המחקרי וליכולת לספק נתונים כמותיים.
לכן שמחתי לקרוא את מאמרה של ננסי רוזן (: Nance Rosen) הסוקר מחקר שערך הירחון BusinessWeek’s המאמר מנתח את השפעת המוניטין על שווי השוק (ערך השוק) של מותגים שונים. בתוצאה בהחלט מעניינת: 30% - 70% מערך השוק של מותג מושפע מהמוניטין.

המחקר עצמו משווה בין מותגים כגון: פרוקטר&גמבל ויוניליבר מתחום הקמעונאות וג'ונסון&ג'ונסון מול פייזר בתחום הדטרגנטים והפרמצבטיקה. אך אל תתנו לדוגמאות "להרתיע" אתכם. נתונים אלה, בהחלט רלבנטיים גם לכל תחום אחר. ולכל עסק בכל סדר גודל. הרעיון לדעתי הוא ברור: הדרך בה מותג ממצב את עצמו משפיעה על האופן בה הוא נתפס בעיני הציבור ובהתאם גם על הנכונות לשלם עבורו מחיר גבוה יותר מזה שמציעים מתחריו.

כיצד הניו מדיה נכנכנסת כאן לתמונה? היא כבר נכנסה.

בלוג אינפורמטיבי עשיר במידע וקישורים רלבנטיים, דף עסק ברשת חברתית המספק עדכונים אודות פעילות קד"מ,מוצרים חדשים,כנסים או כל פעילות אחרת, עדכונים בטוויטר אודות כל פעילות או שינוי סטאטוס רלבנטי - אלו רק מספר דוגמאות לפעילות נבונה ושימוש מושכל בכלים נגישים (וכן, חינמיים, כמו שאנו אוהבים...) אשר בהחלט יסייעו לכל עסק לשדרג משמעותית את המוניטין שלו ובכך להעלות את ערך השוק שלו בהתאם.יש לי תחושה, שעד לכתיבת הפוסט הבא כבר יהיו מחקרים נוספים שיחזקו את הטענה הזו...

המדיה החברתית גאה להציג...

הרצח ב"בר נוער" שאירע במוצאי שבת זיעזע את כולנו. אך התגובה המהירה וההתארגנות המופתית של חברי הקהילה, הראתה כי לפחות בכל מה שקשור לניצול נכון של יתרונות הניו מדיה, שימוש אפקטיבי ומדוייק בפלטפורמות ה- Web2.0 ונוכחות מאסיבית במדיה החברתית - יש להם סיבה לגאווה...


כמעט שבוע חלף מאז הרצח המתועב שאירע ב"בר נוער" ברחוב נחמני 28 בתל אביב.
אין ספק כי הרצח הזה הבעיר כמה מדורות, הוציא כמה שלדים מהארון, העלה על סדר היום נושאים כגון נושאים חשובים כגון: דעות קדומות,קבלת ה"אחר",שנאת חינם וכל זאת באופן סמבולי מתרחש מייד לאחר צום תשעה באב.

אבל יותר מהכל, דומה שארוע זה נתן לנו תצוגת תכלית לפוטנציאל העצום שקיים במדיה החברתית.
כמי שמסקר את המתרחש במדיה החברתית ועוסק בתחום המיתוג האישי ברשת (בהנאה רבה יש לציין) זה בהחלט היה מרתק להתבונן באירועי השבוע החולף, ולהגיע למספר תובנות שאשמח לחלוק עמכם:

אז ככה:
ראשית זה הזמן לגילוי נאות. לי אישית, אין קשר לקהילה ההומו/לסבית/ טראנס ג'נדרית (זה הביטי המדוייק נכון? ואם לא מתנצל מראש). אני גם לא אתחסד ואומר ש"כמה מחברי הטובים הם הומוסקסואלים.." כי הם לא. למה? פשוט יצא ככה. אבל זו לא הנקודה.

הנקודה היא שארוע כמו זה שהתרחש ברחוב נחמני, הוא מזעזע כשלעצמו. אך במדינה רוויות פיגועי טרור ומלחמות של משפחות פשע. הוא יכל בקלות להידחק מהר מאוד לתחתית סדר היום הציבורי ולהיעלם לו מן התודעה.

המדיה החברתית, או יותר נכון, השימוש החכם של קברניטי הקהילה במדיה זו, לא אפשרו לזה לקרות

אז מה היה לנו?

פייסבוק
2,095 מבקרים ! זהו למשל מספר המבקרים רק בתוך דף פייסבוק אחד (מתוך רבים) שנפתח לאות הזדהות עם קורבנות הרצח וציון של עצרת מחאה ספונטנית למדי שאורגנה עוד באותו היום באמצעות הפייסבוק! וכפי שניתן היה לראות היו לא מעט כאלה.

דוגמא נוספת לשמוש במדיה החברתית היתה ההיענות הרבה של גולשים ברשתות חברתיות להחליף את תמונת הפרופיל שלהם בסמל של ארועי הגאווה לאות הזדהות.

טוויטר
ממש בדומה לאירועים בחודש הקודם באירן, גם כאן שימש הטוויטר כפלטפורמה יעילה ומדוייקת למעקב אחר הארועים בזמן אמת.

כבר בשעה 22:35 התקבל הטוויט הראשון בנושא וכמות העוקבים והמצייצים מאז רק הלכה וגדלה.

בלוגספירה
הדומיננטיות של הבלוגים כמובן עשתה את שלה. ולאורך כל הדרך זכינו לעדכונים,סיקורים ,תגובות ועמדות ביחס לרצח.
אחידות המסר באה לידי ביטוי כאשר ראינו שינוי מגמה ברור. מעמדות של דיווח והזדהות עם הקורבנות לעמדות יותר מילטנטיות כנגד מילטנטיות כנגד סיקור לא ראוי של התקשורת ועד להפניית אצבע מאשימה כלפי המגזר החרדי.

מבחינה מקצועית - מדובר כאן במהלך שיווקי מנצח !

שיהיה ברור, אני בעצמי חצוי בנושא הזה.
אישית - אני נגד תיוגים וחלוקה מגדרית באשר היא. זה נוגד ערכים כמו חופש הפרט, האינדבידואליזם וכ"ו
מקצועית – זה עושה עבורינו אנשי השיווק את המלאכה הרבה יותר קלה. בעיקר כשמדובר במדיה החברתית.

הסיבה היא פשוטה: כאשר רוצים להגביר את החשיפה או להעלות את המודעות לנושא כלשהו. המדיה החברתית תמיד תהיה שם עבורו. ונכון שהתחום בו אנו עוסקים נקרא: מיתוג אישי" או "מיתוג עסקי" ברשת. אבל אל תתנו להגדרה לבלבל אתכם. גם אידאולוגיה/אג'נדה/מחאה לחלוטין זקוקות למיתוג. והדרך הטובה ביותר להפוך למותג היא להיצרב בזכרון הקולקטיבי.

לכן, אני באמת מאמין שאנשי הקהילה ההומו לסבית בעצמם סבורים שלא כל ההומוסקסואלים /לסביות מתנהגים באופן זהה , בדיוק כפי שלא כל שחומי העור ו/או חובשי הכיפה הסרוגה ו/או אוהדי בית"ר י-ם ו/או בוגרי הטכניון ו/או תושבי צפון תל אביב ו/או עולי חבר העמים ו/או אנשי ההי - טק ...(נראה לי שהמסר ברור נכון...?) מתנהגים באופן זהה. אולם, כאשר הם רצו להשיג תמיכה רבה ככל האפשר, הם היו חייבים לפנות אל כל חברי הקהילה בעת ובעונה אחת.

אין ברירה, כאשר אדם או ארגון מסויים מחליטים למתג את עצמם או את השירות/מוצר שהם מציעים, הדרך הנכונה היא למצוא קבוצה של אנשים בעלי מכנה משותף כלשהו ולפנות אליהם בשפה שלהם, בערוצי המדיה שלהם ותוך שימוש בעולם המושגים שלהם. בטרמינולוגיה של אנשי השיווק, אנשים אלה נקראים "קהל יעד"

במילים אחרות: אנשי הקהילה ההומו לסבית שהובילו את פעולות המחאה השבוע, ניהלו מהלך שיווקי לכל דבר ועניין. וזה הזמן לציין, אני אומר זאת במלוא ההערכה וההוקרה. אין כאן טיפת ציניות. המדיה היא הדרך הטובה ביותר להעברת מסרים מכל סוג שהוא. וזעקה או מחאה היא בהחלט מסר. מבחינה מקצועית, אנשי הקהילה יישמו בצורה מעוררת כבוד, בדיוק את הכללים של כל קמפיין אפקטיבי:

• התפרשות על מספר ערוצי מדיה בו זמנית
• אחידות של המסר
• שימוש בצורה לא קונבנציונלית במדיה
• השגת בולטות

הם פשוט יצאו למתקפה וניצלו את הארוע ברחוב נחמני כדי ללרכב על כל גל אהדה אפשרי ולמנוע מהמקרה לגווע ולדשדש לו אט אט אל שיפולי הליין אפ (כמו שבדרך כלל קורה למקרים מסוגו). כפי שהיטיב לבטא זאת ח"כ ניצן הורביץ בנאומו בכנסת : "ככל שיענונו,כן נרבה וכן נפרוץ".

והמדיה החברתית, היא פלטפורמה מצויינת למי שבאמת מעוניין להתרבות ולפרוץ. אני יודע זאת, אתם יודעים זאת ואין ספק שאנשי הקהילה יודעים זאת. ...

המדיה החברתית והקהילה ההומו לסבית – סיפור של ידידות מופלאה ...

בארה"ב למשל, פורסם בשנה שעברה מחקר מעניין של חברת הייעוץ השיווקי harris interactive הבודק את הרגלי השימוש של חברי קהילת ההומואים והלסביות במדיה החברתית.

שימו לב לנתונים:

• 51% מאוכלוסיית הגייז בארצות הברית קוראים בלוגים (לעומת 36% באוכלוסי הכללית)
• 27% הגיבו לפוסט בחודש האחרון (לעומת 13%)
• 21% כתבו פוסט בחודש האחרון (לעומת 7%).

ובכלל, ממחקרים רבים שנעשו בנושא, עולה כי אוכלוסיית ההומוסקסואלים/לסביות וטרנג'נדר'ס הם צרכני אינטרנט כבדים: פעילים יותר ברשתות חברתיות, נוטים יותר לרכוש מוצרים ברשת ובעלי גישה חיובית יותר לפרסומות ברשת.

איני יודע אם המצב בארץ זהה מבחינה אמפירית. אך לפי ההתגייסות המהירה, השימוש הכל כך אפקטיבי ומדוייק במדיה החברתית והנוכחות המאסיבית של חברי הקהילה במדיה זו, בהחלט נראה כי לקהילה ההומו לסבית בארץ יש בהחלט פוטנציאל להפוך לגורם דומיננטי עוד יותר בשיח הציבורי,באמצעות המדיה החברתית.
ניתן לומר כי לפחות בכל מה שקשור בניו מדיה, יש להם עוד סיבה לגאווה...

יומנו של מנכ"ל (שעדיין אין לו בלוג אבל יהיה לו...)

יומני היקר,
אני יודע שזה קשה, אך תאמין לי, שעבורי זה אפילו קשה עוד יותר. אין דרך קלה לומר זאת, אך אני נאלץ לפטר אותך. יותר נכון, אני הולך להחליף אותך. הכל החל כשסמנכ"ל השיווק נכנס אלי בסערה לחדר (הוא תמיד נכנס בסערה ומלמל כל מיני חצאי מילים לא ברורות כמו ebranding, ו- CPM ולא נרגע עד שאני חותם לו ומגלה אח"כ שהגדלתי את תקציב השיווק בעוד 30% ...). הפעם הוא ניגש ישר למחשב שלי ופתח את דף הבית של גלובס. "רואה?" הוא הצביע על הידיעה. "אמרתי לך שחייבים להיות שם? אתה לא מבין שזה מה שהם רוצים? תסתכל איך אנחנו נראים? איזה פרצוף יש לנו?" הבטתי בזווית העין על הקיר, שם ניצבה תמונה משותפת שלי מכנס "דה מרקר" עם נוחי דנקנר, עמוס שפירא מ"סלקום" ואסי ברטפלד מ"דלק נדל"ן" וראיתי שאני דווקא נראה לא רע לגילי (אולי איזה צמיג קטן בצד שמאל אבל בזה אשמות הפשטידות דלעת של חמותי).

"תגיד, עוד לא הבנת אותי?!" המשיך סמנכ"ל השיווק לצרוח," אם הבלוג שלך לא עולה בשבועיים הקרובים, אתה פשוט מחוק. קולט אותי? מ-ח-ו-ק ! אני מוכן לשים עכשיו את המשכורת והבונוס השנתי שלי על זה שהמתחרים שלנו בטח יפציצו עכשיו בפייסבוק דפים אישיים של כל אחד מחברי ההנהלה, יפמפמו את עצמם ב-Linkedin ותוך שעה על השעון אנחנו מקבלים את הטוויט הראשון מיו"ר הדירקטוריון של קרן "יורק","ואיפה אנחנו נהיה? בעמוד הלפני אחרון של "כלכליסט" עם 2 סטריפים מסכנים שהצלחתי לגרד מהריטיינר, וואלה יופי, ממש אימפריה"

"תגיד לי, מה אתה רוצה ממני?" הבטתי בו במבט של ילד קטן שניתקו לו את הפלייסטיישן.
"רצית שאשתתף בפאנל על הזדמנויות בשוק האג"ח הקונצרני? השתתפתי. ביקשת לאשר גיוסים נוספים למוקד שירות לקוחות בזמן המשבר? אישרתי. התחננת לבצע כינוס מותגים ולגבות את המהלך בקמפיין של פרסום ויח"צ בעלות של 7 מליון ₪ ? הסכמתי. אז מה נפלת עלי עכשיו עם הבלוג הזה, הא? וחוץ מזה, מאיפה יהיה לי זמן לכתוב בבלוג? " צרחתי עליו ובינתיים ביד ימין הסתרתי את הכרטיסים שהצלחתי לארגן לרבע גמר גביע דייויס בהיכל נוקיה עוד שבועיים. סמנכ"ל השיווק רכן שוב לכיוון המחשב שלי, תופף לו על המקלדת במיומנות של פסנתרן מהפילהרמונית ועל צג המחשב מייד הופיעה מצגת צבעונית ומרשימה, בדיוק כשהנייד שלו צלצל וחשבתי שזה הצלצול הגואל שיציל אותי, הוא סימן לי לעבר המצגת וצעק תוך כדי שהוא יוצא מהחדר: "תעבור על זה עכשיו. אני חוזר עוד 10 דקות, נדבר על זה..."

נשענתי לאחור, הבטתי בשעון שעל המחשב, השעה היתה רק 9:43 אך לי נראה כאילו זה כבר סוף היום. על המחשב הופיעו שורות קצרות עם מספרים מודגשים בצבע, התחלתי לקרוא. מהר מאוד, הבנתי, שאני לא לבד.
מחקר שבדק את המעורבות במדיה החברתית של 100 מנכלי"ם מה -Fortune 100 חשף בפני את הנתונים הבאים:

רק 13 הם בעלי פרופיל ב- LinkedIn (ורק 3 מהם מחזיקים יותר מ-10 קשרים ברשת)

ל-81% מהם אין דף אישי בפייסבוק

75% מהמנכל"ים אמנם מופיעים ב"ויקיפדיה" אך ב-28% מהמקרים הפרטים אודותם או אודות הארגון שבראשו הם עומדים שגויים או לא מעודכנים

רק 2% מהמנכלי"ם הם בעלי חשבון ב"טוויטר"

ו...(את השורה הזו קראתי פעם אחר פעם) לאף אחד מהם אין בלוג !

לחצתי מייד על הספיקר וצרחתי אל דפנה המזכירה האישית שלי שתשיג לי דחוף את סמנכ"ל השיווק ושייכנס אלי מייד. בינתיים השקופית על המסך התחלפה ומייד ריצד שקף צבעוני ובו הנתונים הבאים: לפי המחקר, הגורמים העיקריים שמונעים מהמנכל"ים להיות מעורבים במדיה החברתית הם:

פחד
היעדר אוריינטציה טכנולוגית
מחסור בזמן

פחד? זעקתי! פחד ממי? אני שכבר העזתי להיות הראשון להשיק גירסא חדשה, ועוד להעלות את המחיר שלה כעבור שבועיים, דווקא כשהביקוש היה בשיא הגמישות,וכולם שיקשקו וחששו לאבד נתח שוק, אני? אני פוחד ממישהו? רק אתמול היתה לי שיחה בארבע עיניים (לא כולל שישה יועצים משפטיים ושני רואי חשבון) עם נציג של הממונה על ההגבלים העסקיים ובה אמרתי לו בדיוק, מה אני חושב על ההחלטה שלהם לבחון מחדש את הקונסולידציה שלנו עם שתי חברות בנות של המתחרים. אז אני פוחד? אני?

הבטתי על המסך ונתקלתי בשורה הבאה: "היעדר אוריינטציה טכנולוגית". נו באמת, גיחכתי. אז נכון, שלפעמים אני לא מצליח לפתוח את הקבצים האלה שמגיעים דחוסים באי מייל, אבל זו אשמתם של העצלנים ששולחים אותם. אנשים לא יכולים לשלוח פשוט כמה מיילים אחד אחרי השני? ונכון שרק אתמול ניסיתי לעשות אחזור הודעה ובטעות מחקתי את כל הדואר הנכנס אבל בסדר, הייתי ממש מותש וחוץ מזה, מי צריך את כל הספאמים האלה, (אה, ספאמים אמרתי, מי שולט בטכנולוגיה, מי?)

בקיצור, הנתון הזה, ממש לא רלבנטי עבורי. אני מספיק טכנולוגי כדי לפתוח עוד היום דף אישי בפייסבוק וגם בדה מרקר קפה, לנהל פרופיל ב - LinkedIn, לתקשר שם כל יום עם 30 חברים לפחות, לתחזק במקביל גם 4 בלוגים ו..אה להודיע על זה לכולם בטוויטר ...שיקנאו ! אז מי כאן לא טכנולוגי? הא? מי?. לחצתי שוב על הספיקר וצרחתי על דפנה המזכירה בטלפון, "מה עם סמנכ"ל השיווק, הוא יעבור אצלי היום?", בינתיים ריצדה על המסך השורה האחרונה בשקף: "מחסור בזמן"

הנייד שלי צלצל לפתע, "נו, אתה קופץ לכאן? כמה זמן אני מחכה?" שאגתי לתוך הפומית. "אני מתחיל כבר לכתוב בבלוג פוסט על מועדון הלקוחות שלנו, אתה מגיע? " מהר מאוד, הבנתי שזה לא היה סמנכ"ל השיווק המתעכב, אלא בכלל גיסי שהתקשר לברר אם אני סגור לגבי הרבע גמר של דייויס בעוד שבועיים.

הבטתי על המסך, וליטפתי בערגה את הכרטיסים לדייויס . "תשמע ,מצטער אני איאלץ לוותר, אבל יש לי מקומות מעולים בשבילך. תעודד את אנדיוני גם בשבילי כן? ושמעתי שדודי סלע שיפר את משחק הרשת"

רכנתי על המחשב וסגרתי את המצגת. משחק רשת הא? לעזאזל הרשת...