העיקר הבריאות...הפרמצבטיקה מסתערת על הניו מדיה !

מה משותף לעשרות סרטונים ביו טיוב העוסקים בשימוש באמצעי מניעה? לפוסטים בנושא חישוב קלוריות גם במהלך יום עבודה במשרד ולדף פייסבוק בו ניתן לצפות בהמלצות להכנת אמבט לתינוק? חברות הפרמצבטיקה שעומדות מאחורי חווית התוכן הזו פשוט החליטו לחשוב ניו מדיה. (האמת, זה בהחלט צעד נבון עבורן...)

בשבוע שעבר הגישה חברת "טבע" ל-FDA (רשות התרופות האמריקנית) בקשה לשווק את XMO2, שהיא גירסה גנרית לתרופה Neupogen שפותחה על ידי חברת אמג'ן ומיועדת להגברת ייצור כדוריות דם לבנות בחולים שעברו טיפול כימותרפי נגד סרטן. זו למעשה עוד דוגמא מדוע המידע הזה צריך לעניין אותנו? משום שהוא מדגים כמה סבוך ומורכב ענף התרופות הביו גנריות והגנריות ובכלל תחום הפרמצבטיקה. מדובר על תחום שמצד אחד נחשב לביקוש קשיח. אולם, המשווקים נדרשים להתמודד מול תחרות קשה, אנטגוניזם מסויים מצד הצרכנים (כפי שקורה בד"כ במצבי ביקוש קשיח) ובעיקר מגבלות רבות של הרשויות הרגולטוריות : ה-FDA האמריקאית וה-EMEA – האירופית.

התחרות על ליבו וכיסו של הצרכן והחשיבות של פיתוח נאמנות למותג הפכו במרוצת השנים את חברות הפרמצבטיקה לשחקניות דומיננטיות ביותר בזירה השיווקית וההשקעה בפעילות שיווקית (בעיקר ב-PR וב-BTL ) היתה גבוהה ביותר. אולם, לאחרונה, אנו עדים ליותר ויותר חברות פרמצבטיקה שמרכזות מאמץ במדיה החברתית ומנסות לנהל פעילות שיווקית באופן שונה מהמקובל. יותר דיאלוג ופחות "שכנוע", יותר הקשבה ושיתוף במידע ופחות "הטפה או שטיפת מוח".

פוסט מעניין למדי של חוקר הניו מדיה דניאל סירל (Daniel Siddle) מספק כמה תובנות על הפוטנציאל הרב שיש לחברות פרמצבטיקה במדיה החברתית על והערך המוסף שהן יכולות לספק לצרכני המדיה החברתית. לדברי סידל: מדובר על עולם תוכן עשיר ומגוון (מחקרים, מאמרים של מומחים בעלי שם עולמי,CaseStudies, שאלות ותשובות ועוד). יצרניות התרופות לא צריכות למעשה, להתאמץ כיום כדי לנהל דיאלוג פורה עם הצרכנים. הן רק צריכות להקשיב ולספק את האינפורמציה העצומה שמאליו טמונה אצלן.

סידל מאתר 3 גורמים עיקריים לסיבה שחברות הפרמצבטיקה נוטות לעשות שימוש נרחב בניו מדיה, לדעתי אלה הגורמים שמעניקים לניו מדיה יתרון על פני המדיה המסורתית:

• העלויות הדרשות עבור פעילות שיווקית של מוצר פרמצבטי במדיה המסורתית הינן גבוהות ביותר (הפקות דפוס, רכישת מדיה, נוכחות בכנסים ותערוכות מקצועיים וארגון כנסים, תוכן שיווקי וכ"ו)
• ההון האנושי בחברות הפרמצבטיקה הינו גבוה ביותר (מדענים,רופאים ומחלקות מו"פ עתירות משאבים) ומהווה קרקע עשירה לפעילות ניו מדיה אפקטיבית (זירות תוכן, קהילות מקוונות, בלוגים מקצועיים, דפי Group ושימוש באפליקציות פייסבוק רלבנטיות,
  עדכוני טוויטר, פודקאסטים, מדריכים מצולמים ומצגות ביוטיוב ופליקר ועוד)
• הדרישות הרגולטוריות של הגופים הרלבנטיים (FDA, EMEA, NDA ) סבוכות למדי ולעיתים השקת מוצר חדש עלולה להימשך שנים ולעכב את הפעילות השיווקית, בעוד שפעילות הניו מדיה נמשכת לכל אורך השנה.

גם בפוסט של סידל וגם במחקר מקיף שהכינה חברת "Label" המתמחה בפעילות ניו מדיה ו-ON Line Marketing ניתן לבחון כמה דוגמאות מעניינות לפעילות ניו מדיה של מותגי פרמצבטיקה גדולים:

GLAXOSMITH של ALLI - לרדת בגדול בגרסת הניו מדיה
ALLI DRUG למשל המחזיקה במותג GLAXOSMITHKLINE (תרופה המסייעת לירידה במשקל) מתחזקת באופן שוטף קהילה מקוונת בשם: My ALLIׂ שם ניתן למצוא עשרות סרטונים,פודקאסטים,פוסטים וקבוצות דיון העוסקים בירידה במשקל, תזונה נכונה ושמירה על אורח חיים בריא. הגולשים יכולים לשאול שאלות ולקבל תשובות און ליין ממומחים וכן לשתף אחד את השני בתובנות ובסיפורם האישי. בהחלט ערוץ קשר ייחודי עם הצרכן ודרך מעניינת לפיתוח נאמנות למותג והפחתת הדיסוננס והחשדנות הקיימים כיום. בנוסף, דואגת ALLI DRUG לגבות את פעילות הניו מדיה באמצעים מגוונים נוספים כגון:

• השתתפות בפורומים וקבוצות דיון
• ניהול בלוג מומחים מקצועי
• דף Group בפייסבוק
• חלוקת קופונים והפצת עלוני מידע דיגיטליים ברשתות החברתיות
  

BAYER SCHERING PHARMA - מסתבר שסקס (בטוח) מוכר...
גם ענקית התרופות BAYER SCHERING PHARMA העוסקת בייצור אמצעי מניעה מצאה דרך מקורית למצב עצמה כמובילת דעה בתחום זה. הקהילה המקוונת שהיא מנהלת yourlife,com.www אינה ממותגת באופן מכוון (כדי לחזק את האמינות בקרב קהל היעד) ופועלת תחת המסווה של יום אמצעי המניעה העולמי (Contraception Day).היא מספקת לקהל יעד של בני נוער חווית תוכן גולשים עשירה למדי הכוללת:

• סדרת סקרים בנושאי אהבה ויחסי מין
• עשרות פורומים,קישורים ופוסטים בתחומים כגון: יחסי מין, חינוך מיני, סקס בטוח ובכלל בנושאי זוגיות ויחסים.
• אפליקציות המאפשרות לגולשים לענות על חידונים שונים ולבחור למשל את "זוג השבוע שלהם"
• אפשרות להעלאת תמונות וסרטונים בנושא.

תחת הקונספט: "Your life,Your voice,Your choice, let’s talk about it”השיקה חברת BAYER SCHERING PHARMA קמפיין PR Online שהביא גם בלוגרים ועיתונאים במדיה הדיגיטלית לסקר בהרחבה את פעילות הקהילה המקוונת yourlife.com ואת פעילות BAYER SCHERING PHARMA בתחום אמצעי המניעה. מומחי BAYER SCHERING PHARMA התארחו כמעט בכל פורום או קבוצת דיון אפשרית ברשתות החברתיות הרלבנטיות כגון: www.netdoctor..co.uk או www.patient.co.uk , ניהלו בלוגים מקצועיים והפיצו מאמרים באתר הקהילה ובאתרי שיתוף. באופן פרדוקסלי דווקא בערוצי ניו מדיה שבהחלט רלבנטים לקהל יעד צעיר כגון: פייסבוק וטוויטר לא היתה היענות גבוהה ביותר. בחשבון הטוויטר של yourlife.com.www למשל מופיעים רק 65 עוקבים בדף הפייסבוק רשומים בסביבות ה-60 חברים.

J&J - גם העובדים חושבים ניו מדיה

בחברת J&J הגדילו לעשות ורתמו למשימת ההסתערות על הניו מדיה את עובדי החברה. "אם כולם מדברים על J&J במדיה" טענו אנשי J&J "אין סיבה שאנחנו לא נדבר על עצמנו, אחרי הכל יש לנו 120,000 אנשים בארגון שיכולים לשתף את הצרנים בהרבה מידע אודות המותג שהם צורכים..." ואכן, פעילות הניו מדיה המאסיבית של J&J בהחלט מעוררת הערכה:

• בלוג מקצועי של מארק מונסיאו (Marc Monseau) ממחלקת התקשורת השיווקית
• דף פייסבוק עשיר בתוכן (סרטונים,תמונות, מאמרים) ובו כ- 850 מעריצים !
• חשבון טוויטר ובו רשומים כ-700 עוקבים
• ערוץ בריאות ביו טיוב הכולל עשרות מדריכים להיגיינה ולייף סטייל

העובדה כי זירת התוכן הזו מנוהלת ומתוחזקת על ידי אנשי הארגון המחוייבים גם לקוד אתי של התנהגות נאותה במדיה החברתית (כגון: שיתוף במידע,שקיפות מוחלטת, שמירה על פרטיות והדדיות) בהחלט תורמת לתפיסה החיובית אודות המותג. עוד ערך מוסף שיצרה פעילות הניו מיה העניפה של J&J מתבטא בהיקף האזכורים החיוביים של המותג בגוגל ובדחיקת אזכורים שליליים. בהחלט נתון מוצלח וחשוב ביותר על פי כל כללי ה-SEO.

גם חברות פרמצבטיקה נוספות, השכילו לבצע פעילות ניו מדיה בהיקף נרחב. בחשבון הטוויטר של חברת Novartis למשל רשומים כ- 3,736 עוקבים ! ואילו בחשבון הטוויטר של Boehringer מופיעים 3,215 עוקבים.

לסיכום, ניתן בהחלט לראות כי חברות הפרמצבטיקה הבינו כי הדרך להשגת נאמנות למותג בקרב הצרכן עוברת במדיה החברתית. התוכן העשיר שהן מציעות וההתפרשות על פני אפיקי מדיה רבים בהחלט מספקים לנו ערך מוסף , מבחינה שיווקית יש כאן מהלך מעניין וחשוב שממצב את חברות הפרמצבטיקה כמנהיגות דיעה ולא רק כגוף יצרני המציע את מרכולתו. מעניין יהיה לבחון את הפעילות הזו לעורך זמן , נניח ברמה של השפעה על נתח השוק או אפילו על ניירות הערך שמנפיקות חברות אלה, אך זו כבר סוגיה מורכבת יותר שתיבדק בטווח הארוך. עד אז, נקווה לפעילות ניו מדיה מאסיבית של עוד חברות יצרניות.

המיתוג האישי עובר בירוק...

ראשית, סוג של גילוי נאות. או יותר נכון וידוי. עבדכם הנאמן, אינו נמנה על קהילת שוחרי איכות הסביבה. לא שיש לי משהו נגד איכות הסביבה, או איזושהי אג'נדה אקולוגית,, להיפך, אבל משום מה טרם הזדמן לי לקחת חלק במאבק ציבורי זה או אחר לטובת הנושא. בגדול, המיחזור היחיד בו נתקלתי היה של נושאים לפוסטים (משתדל להימנע מכך...) ועבורי האסוציאציה הראשונה למילה "ירוק" היא עדיין שטר של דולר. (אלוהים, כמה שאני תקוע בעבר...). אולם, בכל מה שנוגע לתחום המיתוג האישי ולפעילות ניו מדיה אותם אני נהנה לסקר. עושה רושם כי לתוכן בנושא "איכות סביבה" יש בהחלט עדנה מאז עליית ה-Web2.0.

כנראה שכמו שארגונים ותאגידי ענק רבים הפנימו את העובדה שלתמיכה באיכות הסביבה וביוזמות אקולוגיות יש ערך מוסף מבחינה תדמיתית, כך גם מומחי המיתוג האישי הבינו זאת. בבלוג של מומחה המיתוג האישי וויליאם אראודה (William Arruda ) למשל, מופיעה סדרה של קרוב ל-20 פוסטים אשר המוקדשים לשילוב בין תחום המיתוג האישי ובין תחום איכות הסביבה והאנרגיה הירוקה או כפי שניתן לכנותו:"מיתוג אישי בירוק". בין הכותבים המתארחים בבלוג ניתן למצוא כמה מחלוצות המיתוג האישי, כגון: הרפ ארורה ( Harp Arora), ולרי סקולסקי ( Vаllerie Sokolosky), ומג גילספי (Meg Guiseppi). פוסטים אלה מספקים מידע חשוב ומקורי כמו למשל:

• כיצד למצב עצמך כמנהיג איכות סביבה?
• כיצד לקשור בין פעילות "ירוקה" לבין המיתוג האישי שלך?
• כיצד למנף את הקריירה באמצעות מעורבות בתחום איכות הסביבה?
• 5 טיפים" להשגת קריירה בתחום איכות הסביבה
• כיצד לבנות אסטרטגיה למיתוג אישי בתחום הפעילות הירוקה?

את כל אלה ועוד ניתן אף למצוא ב"מדריך לקריירה בירוק" שפרסמה חברת הניו מדיה REACH בבעלות וויליאם אראודה. בגדול, מדובר כאן לא רק עלה "טיפים" מעניינים. אלא גם על שינוי דפוס חשיבה. מי שינסה להיכנס לעובי הקורה יבחין כי כל ה"טיפים" מקפידים על סינרגיה בין שני יסודות בסיסיים במיתוג אישי:
1. לשדר לסביבה את "מה שאני מאמין בו"
2. להאמין ב"מה שאני משדר לסביבה"

במדריך עצמו ובפוסטים ישנם "טיפים" ברורים וקלים יותר לשימוש כמו למשל: שימוש בשלושת ה-Reduce, Reuse ,Recycle) R) כלומר צמצום השימוש במוצרים לא מתכלים, מיחזור ושימוש בכלים רב פעמיים. ויש כאלה קצת יותר , איך לומר "נועזים" כמו: להקפיד להגיע לסניף "סטארבקס" עם ספל מאג גדול (כדי למלא עוד מנה מבלי להשתמש בכוס מקרטון). אולם, כל ה"טיפים" מכוונים לא רק לשמירה על איכות הסביבה אלא גם ניצול הפעילות הזו לצורך שדרוג המעמד וקידום המיתוג האישי. (נשמע אגואיסטי? אולי, אך תהליך מיתוג אישי לא מיועד לכאלה ש"נחבאים אל הכלים").

איך זה בא לידי ביטוי במדיה החברתית? פשוט מאוד.
כל אחת ממומחיות המיתוג האישי שציינתי, בהחלט ממליצה לנצל את כל האופציות שמציעה המדיה החברתית (דף בפייסבוק, חשבון טוויטר וכמובן נוכחות מאסיבית בבלוגספירה) . יש משהו בשיתופיות הזו שגורם להרגיש לא רק צודק או נחוש (כפי שאנשי איכות הסביבה חשים בד"כ) אלא גם פופולארי או לפחות לא בודד. ואכן, המדיה החברתית היא עולם שלם של תוכן ואפשרויות לשוחרי איכות הסביבה.

כמות הבלוגים המוקדשים לנושא היא עצומה והתוכן ברשת בנושא זה מתעדכן בתדירות מעוררת כבוד. הנה למשל, רשימה קצרה ממש על קצה המזלג:

Green blog – המתחזק גם חשבון טוויטר ובו 689 עוקבים ומפעיל על בסיס יומי קהילה מגוונת הכוללת: פורומים,עשרות פוסטים מרחבי העולם וסרטונים בנושאי איכות הסביבה והמעורבות החברתית.

Cleanergy- המתמקד בתחום האנרגיה החלופית והקלינטק. מפעיל זירות תוכן רבות מרחבי העולם ומקדם באמצעותן רעיונות ,יוזמות ופיתוחים של חברות העוסקות בהפקת אנרגיה ממקורות טבעיים. ניתן למצוא כאן עשרות מחקרים וסקירות של אנליסטים המתמחים בתחום האנרגיה הירוקה ואף קישורים לקרנות הון סיכון שמשקיעות בחברות ובמיזמים מהתחום.

Energy Balance- הבלוג של פרופסור כריס רודס (Chris Rhodes) מאוניברסיטת University Shambles בבריטניה, אשר קיים כבר משנת 2005. רודס,פרופסור לכימיה, אשר פרסם מעל 400 מחקרים בתחום איכות הסביבה, עשה הסטוריה כאשר הוכרז לפרופסור הצעיר ביותר בבריטניה בגיל 34 בלבד ! את המוניטין הרב שלו הוא רכש בעת שהותו ברוסיה מייד לאחר אסון צ'רנוביל ופרסום שורה של מחקרים וספרים שזכו לפרסים שונים. הנוכחות המרשימה שלו במדיה החברתית ובכלל בתקשורת הפכה אותו למוביל דיעה בתחום איכות הסביבה וההשפעה של זיהום הסביבה והאנרגיה הגרעינית על האנושות.

Greenedia - קהילה מקווונת עשירה בתוכן ובעלת ממשק ידידותי להפליא. מכילה עשרות פודקאסטים,פוסטים,סרטונים ואינדקס קישורים מקיף למדי בתחומי האקטיביזם ואיכות הסביבה וגם בתחומי העסקים והמדיה הרלבנטיים. הגולשים מוזמנים להגיב,לשתף ואף ליצור ולהעלות בלוגים ופוסטים משל עצמם. בהחלט חווית תוכן גולשים ראויה לציון לא רק עבור שוחרי איכות הסביבה.

וזו כפי צייינתי, רק טיפה בים. אין ספק שאנשי איכות הסביבה השכילו לנצל את כוחה של המדיה החברתית ולדעתי יש כאן הרבה מעבר לשימוש בפלטפורמה נגישה לצורך שיתוף והעברת אינפורמציה. יש כאן, מסר חשוב: מעורבות חברתית נמדדת לא רק ברעיון שמאחוריה ובאג'נדה שלה, אלא בדרך בה היא נעשית. ערוצי מדיה שמגיעים לקהל רחב ומגוון כמו בלוגים,חשבונות טוויטר,סרטונים ביו טיוב או פליקר וכמובן דפי FANS ו- GROUP בפייסבוק גם משפיעים יותר. זה לא מספיק לשבת במעבדה או במשרד ולגלות כיצד ניתן לתעל את מי האוקיאנוס לצורך הפקת אנרגיה ובכך להפחית את השימוש בגזים רעילים, צריך גם לשתף את העולם בתובנה הזאת, לאפשר לו להגיב ולהציע יוזמות משלו, להקשיב לו ולהמשיך. אננשי איכות הסביבה הבינו זאת והם בהחלט בדרך הנכונה.

ומה בישראל? המדיה בהחלט נצבעת בירוק.
גם בישראל עושה רושם שהתחום צובר תאוצה. הצצה חטופה לפייסבוק למשל מגלה יותר ויותר דפים המוקדשים לנושא איכות הסביבה. קיימים בלוגים רבים בתחום איכות הסביבה והאנרגיה הירוקה כמו למשל: בלוג "יום כדור הארץ". אחת היוזמות המוצלחות ביותר (הזכורה לי לפחות) היתה לפני שנתיים, כאשר מערכת ה"בלוגיה" של תפוז, קראה לבלוגרים מתחומים שונים (טכנולוגיה,אוכל,תרבות,אופנה וכ"ו) לשלב תכנים בנושאי איכות הסביבה בפוסטים שלהם. ולהוסיף את תווית ," Blog Action Day" לבלוג שלהם, לרגל זכייתו של אל גור בפרס נובל לשלום על תרומתו למאבק נגד החור באוזון.

אשמח כמובן לקבל דוגמאות נוספות. ואני מקווה לראות כי כמו נושא זה, גם נושאים ציבוריים נוספים יצברו תאוצה באמצעות הניו מדיה וישפיעו על סדר היום הציבורי בצורה אפקטיבית יותר. ועד אז שיהיה לכולנו יום ירוק !

Brand Monitoring -ההקשבה מנצחת !

המושגים Brand Monitoring או Social Media Monitoring כבר הפכו לחלק קבוע מהלקסיקון של כולנו. בעצם המושגים האלה מספקים הגדרה לפעילות שמסמלת את אחת התכונות האופייניות ביותר לאנשים (בעיקר פולנים) ולמותגים...לכולם חשוב לדעת תמיד מה אומרים עליהם!

הכלים שמציעות לנו חברות העוסקות ב-Brand Monitoring כגון "”Buzzilla" או Radian 6 מאפשרים לנו לחדד את הסוגיה גם לרזולוציות מדוייקות יותר ולברר למשל: מתי אומרים ? מי אומר? באיזו זירה הוא פועל? באיזו תדירות? ועוד ועוד.

אחת ההוכחות לתאוצה הרבה שצבר תחום ה- Brand Monitoring היא סדרת הכלים החדשים של Radian 6 .

הסדרה כוללת בין היתר את:

Google Sidewiki Monitoring Support – המאפשר מעקב וניתוח של תגובות המועלות ישירות לדף הבית של הבלוג או האתר.

Dashboard Sharing - המאפשר שיתוף של תוצאות המידע ותוכן הדוחות שהופק בין משתמשים רבים (כולל שליטה על היקף המידע)

Automatic Widget Repositioning - כלי הנועד לשמור גם בעת שינויים במבנה הבלוג על נוכחות של וויג'טים מהם ניתן להפיק מידע אודות היקף ואופי השיח הציבורי ברשת.





Brand Monitoring – אמנות ההקשבה
לא במקרה הפך תחום ה- Brand Monitoring לאחד היסודות הבסיסיים של כל פעילות ניו מדיה. שכן, האפקט של ה- Brand Monitoring הוא הרבה מעבר לסקרנות או ביקורת עצמית. כאשר מדובר על מותגים שהשקיעו הון עתק בפעילות שיווקית זו או אחרת, או בכלל על ארגון שהתדמית שלו בעיני הציבור חשובה לו, יש יתרון רב לאפשרות לדעת מה אופי השיח המתנהל סביב המותג ולהגיב בזמן.

בעידן בו ערוצי המידע נגישים וזמינים לכולם, ההשפעה עלולה להיות מיידית. מסתבר שכדי לפגוע בשם המותג שלך, לא צריך להכביר במילים, ולעיתים אף מספיק ציוץ קליל של פחות מ-140 תווים. יועצת הניו מדיה האוסטרלית לורה פאפוורט ( (Laurel Papworth) הדגימה זאת בפוסט מענין שפרסמה

בחברת Radian 6 הבינו מזמן שהדיאלוג עם הצרכן לא מתחיל על המדף, בנקודות המכירה או במוקד שירות הלקוחות אלא הרבה לפני. כל טוקבק ארסי של לקוח מתוסכל, כל פוסט עוקצני של בלוגר בעל לשון מושחזת ובכלל כל מילה של לקוח,צרכן או סתם בעל דיעה שהחליט לפזר קצת רעל ברחבי הרשת עלולים ליצור אפקט דומינו הרסני ביותר ולהשפיע לרעה על דעת הקהל. אולם האפקט הזה יכול להיות גם חיובי במידה ויודעים לנצל יתרונות ה- Brand Monitoring כראוי. כל מה שהמותג (או האנשים שמנהלים אותו) צריך לעשות הוא בעיקר פעולה אחת חשובה: ל-ה-ק-ש- י- ב.

צ'אק האמאן ((Chuck Hemann) שאחראי על תחום המחקר וניהול המוניטין ברשת בחברת הניו מדיה dix&eaton מסביר כי: "הצעד הראשון שארגון צריך לעשות כשהוא נכנס לפעילות במדיה החברתית הוא להכיר בעובדה שזו לא עוד פעילות שיווקית כמו קמפיין פרסומי או מסע יחסי ציבור. אלא שינוי תפיסה שנמדד לטווח הארוך. לכן, לפני שמתחילים להריץ קמפיין בפייסבוק,לגבות אותו בטוויטר ולהשיק בלוג מקצועי הכולל עשרות פוסטים,בלוגרול עשיר למדי ווויג'טים מתוחכמים - מומלץ קודם כל, להקים קבוצה או צוות משימה שירכז את הפונקציות הרלבנטיות מכל זרועות הארגון: שיווק,Iמכירות, משאבי אנוש, מחלקה משפטית ובארגונים מסויימים גם מחלקה או אגף הממונה על קשר עם מגזרים ספציפיים. כל אלה חייבים לנהל קשר שוטף ולהקפיד על ערוץ מידע דו סטרי. כלומר: בכל עת יהיו נציגי הצוות חשופים למידע שהופק מפעילות ה- Brand Monitoring ולתובנות העולות ממנו ומצד שני, האדם או האנשים האחראים על ניהול פעילות הניו מדיה יהיו נגישים למידע הדרוש כדי לספק תשובות ולהגיב בזמן המהיר ביותר לדיונים אודות המותג המתקיימים ברשת."

ומה חושבים האנשים שמאחורי המותגים?
ההגיון מאחורי ההשקעה ב- Brand Monitoring הוא פשוט למדי. מעבר לכך שמהקשבה אפשר לגלות המון תובנות אודות הדרך בה המותג נתפס בעיני הציבור ולאתר דרישות חדשות או הצעות ייעול, גם הדימוי של ארגון המקשיב לציבור,מגיב, משתף ולא מתחמק מביקורת הוא בהחלט דימוי חיובי יותר. בטווח הארוך, ההקשבה הופכת את הפעילות השיווקית של המותג ליעילה יותר. לכן, כיום כל מותג שמכבד את עצמו, מבסס את פעילות הניו מדיה שלו על תובנות שהסיק מניתוח שביצעו כלי ה- Brand Monitoring. קחו לדוגמא את PEPSI אשר ידועה בפעילות השיווקית המאסיבית שלה, שמגיעה בד"כ לשיא לקראת גמר ה"סופר בול" המיתולוגי . אנשי הניו מדיה של PEPSI החליטו לבצע פעילות Brand Monitoring באמצעות כלים של Radian 6 ולאתר דיונים ואזכורים לא רק אודות המותג שלהם, אלא גם אודות הציפיות מאירוע הגמר עצמו. הקמפיין המוצלח ששילב גם מדיה מסורתית (סרטוני טלוויזיה,מודעות ובאנרים) וגם ניו מדיה (שימוש בטוויטר) התבסס למעשה על תובנות שעלו מהשיח הציבורי ומאיך שהציבור תופס את המותג.

גם המותג,” Cirque du Soleil’ -מופע בידור ססגוני שרץ בהצלחה כ-25 שנה על בימות לאס וגאס וברחבי העולם מהווה דוגמא מוצלחת לשימוש נכון בכלים של Brand Monitoring. ג'סיקה ברלין (Jessica Berlin) אשר מנהלת את פעילות המדיה החברתית והאון ליין של ” Cirque du Soleil’ טוענת שהשימוש בכלים של Radian 6 "אפשר להם לעקוב באופן שוטף אודות אזכורים של המותג ברשת ולפתח קהילה מקוונת שבה ניתן לקבל מידע אודות המופע, מחירי כרטיסים, מועדי הופעות, שינויים בקאסט ועוד תכנים רבים שעלו מתוך בקשות שהגולשים עצמם העלו בשיח הציבורי במדיה החברתית. אם בדף הפייסבוק, אם בטוויטר ואם ברשתות חברתיות ואתרי שיתוף אחרים". למעשה, כל מסע השיווק: Summer of Cirque התבסס על תובנות שעלו כתוצאה מפעילות שוטפת של Brand Monitoring. מסע שיווק זה שנועד לקדם גרסא מיוחדת של המופע לרגל חגיגות 25 שנה לעלייתו, היה יכול לעלות סכומים גבוהים ביותר כשהוא מתבס על מדיה מסורתית, אולם התובנות שהושגו מהשיח הציבורי אפשרו למקד את המסרים ולרכז את המאמץ בניו מדיה. הצרכן הרוויח דיאלוג אישי מול המותג שלו במקום עוד קמפיין ראוותני ואילו Cirque du Soleil הרוויחו לדברי ברלין "חיסכון משמעותי בעלויות ויחס ROI (החזר עבור השקעה) גבוה למדי"

לסיכום, ניתן בהחלט לומר כי ה- Brand Monitoring הוא חלק מתהליך שהושרש גם אצל המשווקים וגם אצל הצרכנים. בניגוד למדיה המסורתית שבה בעיקר "צעקו" כאשר המשווקים מכריזים על מרכולתם והצרכנים נאלצים להקשיב (לעיתים בלית ברירה) כאן היחס הפוך. הצרכנים משוחחים, המותגים מקשיבים, מגיבים ופועלים בהתאם. מי מרוויח? כולם. הצרכנים מקבלים מענה לדרישתם, המותגים זוכים לדימוי טוב יותר ובטווח הארוך אף חוסכים בעלויות גבוהות של פרסום ושיווק אגרסיבי ולא ממוקד. רק שהתהליך כמובן דורש אחריות, סבלנות ובעיקר המון התמדה. מותג שלא מבצע Brand Monitoring לאורך זמן, ימצא עצמו מהר מאוד ברגרסיה מבחינת התדמית בעיני הצרכנים ובכלל הקהילה במדיה החברתית

אדוני ראש העיר - המיתוג האישי של מייק בלומברג

בלי ששמנו לב הסתיימה לאחרונה מערכת הבחירות לעיריית ניו יורק. כאשר ראש העיר המכהן מייק בלומברג ((Mike Bloomberg)נבחר לכהונה נוספת. זו היתה אחת המערכות המרתקות שידעה עיריית ניו יורק לא בהכרח בגלל האג'נדה הסוחפת של המתמודדים, אלא בגלל השימוש שנעשה במדיה החברתית ותהליך המיתוג האישי של המתמודדים. בפוסט חשוב שפרסמה לאחרונה קייט קי (Kate Kaye) ,ממגזין המדיה הדיגיטלית Click Z מופיעה סקירה מעניינת של פעילות הניומדיה והמיתוג האישי במהלך קמפיין הבחירות לעיריית ניו יורק. הן מצד בלומברג והן מצד יריבו המועמד הדמוקרטי ביל תומפסון (Bill Thompson). אולם, מי שבהחלט ראויה לצל"ש על שימוש יעיל ונבון במדיה החברתית היא דווקא ראש עיריית הובוקן (Hoboken) מניו ג'רזי - דון זימר (Dawn Zimmer),אשר באמצעות משאבים פיננסיים מוגבלים למדי (ביחס לבלומברג ותומסון) ניהלה פעילות ניו מדיה עניפה והצליחה להעביר לקהל היעד שלה מסרים קולעים וממוקדים הן ברמת האינפורמציה וההתארגנות והן ברמת האידאולוגיה. סקירה זו מראה לנו שבהחלט קיים מתאם בין מידת הפופולריות והיקף הפעילות במדיה החברתית ובין התוצאות בקלפי.

אז מה היה לנו?
מעל 14,000 עוקבים בטוויטר זכו לקבל ממייק בלמברג ציוץ מידי יום כבר מחודש אוגוסט. כאשר במרוצת הזמן התמקדו מנהלי הקמפיין של בלומברג ביצירת קשר עם מליצי יושר נוספים בעי כמות עוקבים רבה, אשר נתבקשו להצטרף לקמפיין ולשאת את הלפיד של בלומברג ברחבי הטוויטר. לדברי יונה סיגר (Jonah Seiger)– מנהל האסטרטגיה והמדיה הדיגיטלית של קמפיין :"זו היתה המטרה שלנו. שהציבור יחוש שהוא נוטל חלק אקטיבי בקמפיין ולא רק צופה בו מהצד". מאחר והוגנות ושקיפות היא עקרון בסיסי במדיה החברתית, מיהרו מנהלי הקמפיין של בלומברג להבהיר כי המסרים המופיעים בשמו לא יהיו מסרים של "עדכוני סטוטוס" אלא רק מסרים המותאמים לקמפיין בחירות. וכן דאגו להתנער ממסרים של תומכי בלומברג אשר תקפו באופן אישי את פעולתו של המועמד המתחרה ביל תומפסון.

גם דף ה-FANS של בלומברג היה מושקע למדי, כלל עשרות סרטוני וידאו ותפקד למעשה כזירת תוכן עשירה למדי, המצליחה למשוך אליה מעל 26,000 מעריצים. האסטרטגיה של בלומברג היתה בהחלט ראויה לציון: מצד אחד ניצול של יתרון לגודל ונוכחות מאסיבית במדיה המסורתית כולל מודעות פרינט ו google Ads וסרטונים בטלוויזיה, אולם מצד שני יצירת קשר ודיאלוג ברמה האינטימית ביותר עם המצביעים. כל אחד ואחת מאזרחי ניו יורק הוזמן למעשה לתקשר עם ראש העיר באמצעות הרשת החברתית. למחות, להחמיא,להציע יוזמות,לשאול ותתפלאו אך גם לקבל תשובות. והכל בשקיפות מלאה ובמהירות תגובה מעוררת כבוד.

לעומת זאת, יריבו העיקרו של בלומברג המועמד הדמוקרטי ביל תומפסון (Bill Thompson) "נרדם בשמירה". כמות מינורית של קצת יותר מ- 900 עוקבי טוויטר ומעט יותר מ-90 חברי בדף הפייסבוק זו היתה הסחורה הדלה של תומפסון בחזית המדיה החברתית.

לדעתי, גם הנסיון של תומפסון לעורר "באזז" כאשר הוא מעודד את תומכיו לטעון לפרופיל שלהם באמצעות אפליקציית פייסבוק את הבאנר הקורא לתמוך בו, היה מיותר. הציבור במדיה החברתית מחפש מהמותג (כולל מועמד לראשות עיר) ערך מוסף ומצפה לרמת השקעה הרבה יותר גבוהה מאשר גימיק שיווקי זול שנועד "לדחוף" עוד סיסמת בחירות זו או אחרת.

כפי שציינתי, מי שעשתה עבודת שטח מרשימה למדי היתה דווקא ראש עיריית הובוקן מניו ג'רזי דון זימר (Dawn Zimmer) אמנם 165 עוקבי הטוויטר שלה ו-218 מעריצים בדף הפייסבוק הם נדוניה צנועה למדי ביחס לבלומברג. אך מול כל ששת מתחריה שכמות העוקבים שלהם בטוויטר פחותה מ-50 זה בהחלט נתון מכובד. המסרים של זימר בטוויטר היו די "מכובסים" וללא תוכן מהפכני. אך דווקא התנהלות "סולידית" זו מנעה ממנה לעשות טעויות. זימר הקפידה על עדכונים וציוצים על בסיס יומי ודאגה לשדר למצביעים שיש שם בעירייה מישהי שעובדת עבורם, בכל יום ובכל שעה. זה לדעתי אחד היתרונות בערוצי הניומדיה, זה לא רק מה שאתה כנבחר ציבור אומר אלא גם התדירות ועצם הנוכחות. ראש עיר שדואג לתמצת עבורי מסר ב-140 תווים, לקרוא מה שאני או אחרים כותבים לו ולהגיב, הוא ראש עיר שמבין שהוא נמצא תחת זכוכית מגדלת ויודע שאסור לו לפשל. הכל שקוף, הכל מתועד והכל נתון לביקורת –כל זמן,כל הזמן.

ולסיום תודה לברק אובמה וגם ליעל גרמן שלנו...
האמת, לאט לאט התרגלנו שפעילות ניו מדיה דומיננטית המהווה חלק אינטגרלי מכל קמפיין פוליטי ולמעשה גם מהפעילות השוטפת של נבחרי הציבור. פורץ הדרך היה ברק אובמה כמובן, נשיא הפייסבוק והטוויטר הראשון בעולם... וגם כאן בישראל ראינו פעילות מוצלחת למדי של ניר ברקת בקמפיין לעיריית ירושלים ושל יו"ר קדימה ציפי ליבני. גם ראשי עיריות מכהנים משכילים לרתום היטב את ערוצי הניו מדיה לטובת הקשר עם הציבור הרחב. למשל: רון חולדאי שהשיק לאחרונה את הבלוג של עיריית ת"א יפו ויעל גרמן עם בלוג מושקע של "הרצליה שלנו". מקווה שההצלחות של בלומברג ודון זימר יגבירו את הנוכחות של נבחרי ציבור בניו מדיה ואף ישדרגו אותה.

על עסקים קטנים שחושבים ניו מדיה בגדול !

מה משותף למסעדה קוריאנית מלוס אנג'לס, בית קולנוע שכונתי בברייטון וחנות משפחתית מהרדשייר (צפון אנגליה) המספקת ציוד לדישון בזבל אורגני (composters)? כולם מהווים הוכחה לכך שמיתוג אישי ועסקי באמצעות הניו מדיה לא חייב להיות נחלתם של מותגים גדולים וחברות ענק בלבד. להיפך, המדיה החברתית היא הפלטפורמה המתאימה ביותר עבור עסק בסדר גודל קטן שמעוניין להגביר את החשיפה שלו ולהגיע לקהל יעד מגוון יותר. עם קצת יצירתיות ופיקנטריה (כמו שרק עסק קטן יכול לייצר) והרבה נחישות,השמיים הם הגבול כשמדובר בפעילות ניו מדיה.

לא כל העסקים הפנימו זאת, במחקר שפרסם לאחרונה סיטי בנק ( citibank) עולה כי רק 76% מהעסקים הקטנים מאמינים בשימוש בניו מדיה לצורך פעילות שיווקית ומיתוג. אולם, אפשר גם אחרת. הדוגמאות הבאות שמספקת לנו מומחית הניו מדיה וה- PR ОnLine לורה פישר ((Lauren Fisher) מסוכנות הניו מדיה Simply Zesty שבדבלין מוכיחות זאת:

המשאית המצייצת של Kogi BBQ
Kogi BBQ היא מסעדת מזון מהיר המתמחה בהכנת טאקו קוריאני עסיסי ומתובל המופץ באמצעות משאית המשמשת מאין מזנון נייד הנוסע לו ברחבי לוס אנג'לס. לבעלי Kogi BBQ היה ברור שמזנוני טאקו קוריאני ניידים אינם מהווים שום בשורה עבור תושבי לוס אנג'לס, אולם משאית המדווחת באמצעות הטוויטר אודות מיקומה והתחנות הבאות שלה כולל עדכונים מקוריים ביותר מהשטח הם בהחלט חידוש מרענן. מעל 44,000 עוקבי הטוויטר של Kogi BBQ מקבלים דיווחים על כל מה שמשאית הטאקו של Kogi BBQ נתקלת בו. החל מדיווחי תנועה ואטרקציות מעניינות בחוף Huntingtown ועד להודעות על כרטיסים למסיבת תחפושות בצ'ינה טאון או הפתעה בסגנון Trick or Treat עבור חוגגי חג כל הקדושים. ואם זה לא מספיק, המעריצים של Kogi BBQ (ויש לא מעט כאלה מסתבר) מוזמנים להיכנס לאתר החברה ולבחור חולצת טישרט עם עיצוב מקורי אותה ילבשו השליחים במשאית שלKogi BBQ . התוצאה: ממסעדה קוראנית אלמונית הפכה Kogi BBQ למותג שכל לוס אנגלס מכירה והיקף ההזמנות גדל באופן כה משמעותי שב- Kogi BBQ נאלצו אף להוסיף עוד משאית כדי לעמוד בעומס.

Marsh Café- מזמינים את משתמשי ה- Foursquare's לדרינק
בית הקפה Marsh Café בסאן פרנסיסקו לא היה משהו מיוחד להציע ללקוחותיו. אבל היו לו כמה עובדים שמכורים לרשתות חברתיות ולאפליקציות כמו ה- Foursquare's אשר מאפשרת למשתמשי רשתות חברתיות לתקשר בינהן,להחליף רשמים וביקורות (למשל אודות התפריט באותה מסעדה) ולשתף ב"טיפים" שונים באמצעות מכשירי דור שלישי מתוחכמים ובעיקר באמצעות ה- I Phone. מכאן עלה הרעיון להציע משקה חינם לכל משתמשי ה- Foursquare's. הצעה ידידותית זו שהוצגה באמצעות כרזה פשוטה (וכמובן דרך יישומי ה- (Foursquare's) עשתה בדיוק מה שמותג צריך לעשות בעידן הניו מדיה: יצרה שיח ציבורי ( conversations) רחב למדי שהביא לסיקור רחב אפילו בערוצי המדיה המסורתיים כמו למשל ה-CNN .

לדברי קרי טולרי (Cari Turley ) מנהלת Marsh Café שהיא עצמה אגב משתמשת - Foursquare' כבדה
הצעד זכה לתהודה רבה והתבטא לא רק בכמות המחמאות שהיא מקבלת ברשת אלא גם בגידול מאסיבי בהיקף המכירות מאז המהלך, גידול שהכריח אותה לתגבר את צוות המלצרים בקפה.

Duke of York’s – הקולנוע שיצא מהקופסא
בברייטון – עיירה סגרירית באנגליה אין הרבה אטרקציות. אולם בית הקולנוע Duke of York’s הפך לכזה, לאו דווקא בגלל סרטי הקאלט שמוצגים בו. מי שאחראי למיתוג המוצלח של בית הקולנוע הוא מנהל הקולנוע, בריטי חביב בשם ג'ון (לדעתי יש בעיית מיתוג אישי למי שמתעקש להזדהות רק בשמו הפרטי,אך זה כבר נושא לפוסט אחר..). ג'ון זיהה את הפוטנציאל הרב שיש בשילוב בין קהל יעד צעיר עם אורייטציה טכנולוגית גבוהה המבקר בקולנוע מצד אחד ועולמות תוכן שלמים שאנשי Duke of York’s יכולים לספק (ביקורות סרטים,המלצות,מידע על פסטיבלי סרטים, פרטי טריוויה אודות שחקנים,במאים ועל תעשיית הקולנוע ועוד). כך הפך בית הקולנוע הקטן לקהילה מקוונת שלמה שמונה נכון לעכשיו: 1,200 עוקבים בטוויטר ומעל 700 מעריצים בדף הפייסבוק. כל אלה מקבלים ומשתפים אחד את השני בעדכונים חמים על כל סרט שיוצא, טריילרים ,ביקורות ועוד ועוד. מה שמגביר את החשיפה של Duke of York’s הוא גם הבלוג המקצועי שמנהל ג'ון – splendor cinema הכולל חידונים פיקנטים לחובבי הקולנוע,פוסטים מרתקים אודות סגנונות קולנועיים ואפילו סקירה של בתי קולנוע מיוחדים ברחבי העולם. מיותר לציין שהבאזז שנוצר סביב ה-Duke of York’s מתאים יותר למותגים גדולים מאשר לבית קולנוע קטן ונידח אי שם בברייטון...

Wiggly Wigglers - עושים conversation מ- composters...
לרוב האנשים אין מושג מה זה Worm composters (זבל אורגני המשמש לדישון והדברה). אולם, אלה שיש להם מושג פשוט לא יכולים שלא להכיר את ה- Wiggly Wigglers. מחברה קטנה המספקת ציוד גננות ודישון הפכה Wiggly Wigglers למותג אמיתי ולמובילת דעת קהל. כל זאת אודות לפעילות ממוקדת ויעילה בערוצי הניו מדיה. חווית התוכן שמספקת Wiggly Wigglers לא מביישת את מותגי הצריכה הסקסיים ביותר. והיצירתיות של אנשי Wiggly Wigglers ובעיקר של הת'ר גורינג ( Heather Gorringe) המרכזת את פעילות הניו מדיה של החברה בהחלט מעוררת השראה.

איפה נמצאת Wiggly Wigglers.? בכל מקום.
החל מאתר The Wiggly Cinema המציג גלריה מושקעת ביותר של סרטונים וראיונות מוקלטים כמעט על כל נושא מתחומי הגינוון והנוי, הדישון,הפרזול ועוד. בנוסף מתחזקת Wiggly Wigglers סדרת פודקאסטים (לא מכבר עלה הפודקאסט ה-200!) ובו ניתן להתרווח בנחת על ה- ‘wiggly sofa’ להעלות שאלות, לשתף במידע ובעיקר לקבל ממומחי הבית "פיל החוואי"(Farmer Phil) והתר מידע שימושי ו"טיפים" כמעט בכל נושא החל מהאכלת תרנגולות והיערכות בחווה לקראת תקופת החורף ועד למדריך לחירת פטריות מאכל ומניעת ריחות רעים. לכל אלה מצטרף הבלוג הפופולארי של Wiggly Wigglers ועל כל המקהלה מנצח חשבון טוויטר המונה 1572 עוקבים !

Howies – חנות הבגדים שהפכה למותג עם אישיות
חנות הבגדים הבריטית Howies היא דוגמא מצויינת לעסק קטן שבנה לעצמו אישיות באמצעות הרשת החברתית ואף ממשיך לתחזק אותה ולנהל עם הגולשים דיאלוג על בסיס קבוע. ראשית, חשוב לציין שעבור הגולשים השם Howies מתקשר מייד עם השמות: טים רובין פט, בן וג'ון. אלה הם חברי צוות החנות אשר משתפים מידי יום את הגולשים כמעט בכל אפיזודה מחייהם הפרטיים ונמצאים כמעט בכל ערוץ מדיה חברתית אפשרי. כל החלטה החל מבחירת טי שרט החודש ועד להתלבטות של פט אודות מכירת אופני ה-BMX מתועדת ברשתות החברתיות ופוסטים המגוונים שמעלים חברי הצוות לאוויר בתדירות גבוהה בבלוג שהם מנהלים. התוכן הפיקנטי שלהם עשה את שלו וכיום יש ל- Howies מעל ל-2000 אוהדים בדף ה-FANS בפייסבוק. כנראה שהחשיפה המודעת של אנשי - Howies משתלמת שכן האינטימיות שהצליחו להשיג סייעה להם להביא גולשים רבים גם לרשתות חברתיות פחות המוניות ויותר ממוקדות כגון rumplo שם מוזמנים אמנים צעירים להציע ולבחור חולצות בעיצובים בעלי טאץ' אינדיבידאואלי (אישיות למותג כבר אמרנו?). אין ספק שעבור הצרכנים הבריטים Howies היא הרבה יותר מעוד חנות בגדים. היא בעצם, ערוץ המאפשר לבטא את עצמך ולא לחשוש מתגובות הציבור. בדיוק כמו שעושים טים,רובין,פט,בן וג'ון באמצעות המדיה החברתית.עבור עסק קטן שמגיע מתחום האופנה זה דימוי לא רע בכלל...

לסיכום, כפי שראיתם כל בעל עסק קטן ואפילו איזוטרי, יכול וצריך לייצר חוויה ואינטראקציה עם הצרכנים ובכלל עם קהל המבקרים במדיה החברתית. הוא רק צריך לחשוב מחוץ לקופסא, להאמין בעצמו וגם בצרכנים שלו, וכדאי גם שיכיר את המדיה החברתית על שלל האפליקציות שהיא מציעה. ניתן אפילו לומר, שהבאזז שעסק קטן עשוי לחולל אפילו גדול יותר. למה? כי כולנו אוהבים סיפורי סינדרלה ומה שיפה הוא שהאפליקציות שמספקת לנו הניו מדיה לא הופכות לדלעת בחצות...

המדיה החברתית מחייכת לקודאק

מה עושה מותג בינלאומי בתחום הצילום שמזוהה עדיין עם סרטי הצילום הישנים,נתפס כארכאי בעידן המדיה הדיגיטלית ונכווה קשות מהמשבר הכלכלי? מתחיל לחייך !!! (והמדיה החברתית מחזירה לו חיוך)

כולנו מכירים את ענקית ציוד הצילום קודאק. הבעיה מסתבר, שרובנו עדיין מזהים את קודאק עם סרטי צילום,אלבומים מודפסים ובקיצור כל מה שמזכיר לנו את העידן שקדם למדיה הדיגיטלית (היה פעם עידן כזה תתפלאו). מסתבר שהבעייתיות בתדמית המותג יחד עם בעיות נוספות שהצמיח המשבר הכלכלי בשנת 2008, פגעו בקודאק קשות וברבעון השלישי של השנה היא אף דיווחה על הפסדים של 111 מליון דולר. אולם, דווקא המשבר הכלכלי, הוא זה שמביא עימו הזדמנות ובקודאק מיהרו לרכב עליה ולרתום למירוץ דווקא את המדיה החברתית שמשום מה עקפה אותה בסיבוב...

ממש בימים אלה (ולראשונה מאז 2005) יוצאת קודאק בקמפיין המשלב בין המדיה המסורתית (סרטוני טלוויזיה ופרינט) והמדיה החברתית תחת הסיסמא: "“It’s Time to Smile”. הקמפיין מתייחס לצורך בחיוך ותחושה חיובית דווקא בעת משבר כלכלי ורגע לפני ההתאוששות ממנו והוא כולל אסופה של רגעים שגורמים לנו,למשפחה,לחברים לחייך ולהנציח אותם. למעשה זהו המשך של קמפיין מדיה חברתית שרץ כבר מחודש יולי תחת הכותרת "Bright Side Tour". הערך המוסף וגם היופי של הקמפיין הזה הוא בשימוש החכם שהוא עושה במדיה החברתית, או יותר נכון ב"שגרירים" שנרתמו לצורך המשימה. מדובר בצמד סטודנטים מ - Purdue University הנקראים “The Compliment Guys" . הצמד מתייצב ברחבי ארה"ב עם מצלמה מנציח סיטואציות מחיי היומיום של משפחות או קבוצות חברים אשר מצדיקות חלוקת מחמאות ופידבק חיובי ודואג כמובן להעלותן לרשת.

וזו רק חלק מההסתערות של קודאק על העולם הדיגיטלי והמדיה החברתית. פעולות נוספות כללו:

• פיתוח אלבום דיגיטלי מושקע בשם Konga Line
• פיתוח אפליקציית פייסבוק בשם Smile Meter
• פיתוח אפליקציית iPhone בשם Smile Maker

אך יותר מכל לדעתי, המהלך שמראה עד כמה המותג הפנים את החשיבות של לקיחת חלק אינטגרלי מעולם המדיה החברתית הוא פרסום מדריך המדיה החברתית של קודאק בו ניתן למצוא בין היתר: לקסיקון מפורט של מונחי מדיה חברתית ו-Web2.0, מגוון עשיר של "טיפים" לפעילות במדיה החברתית (כולל עצות שימושיות למדי מהבלוגר הראשי של קודאק), חשיפה של "מדיניות המדיה החברתית בקודאק" -מאין קוד אתי לעובדי קודאק המעודד אותם לשמור על ערכים כגון: פרטיות המשתמש, שקיפות ושיתוף מידע , הזדהות מלאה עם המותג אך המנעות מתוכן שמטרתו אך ורק לשווק מוצרים ועוד. וכמובן הצצה ליישומים והפעילויות שמובילה קודאק במדיה החברתית.

ולסיום, קצת ביקורת...

משיטוט קליל בדף ה-FANS הבחנתי בלא מעט תגובות שלא זכו מענה על ידי נציג קודאק. למעשה, רק התלונה הראשונה זכתה למענה (זה היה ב-15 לאוקטובר). אז במה שנוגע לחווית תוכן גולשים הציון של קודאק בהחלט מרשים אך בכל מה ששייך למיקור קהל (Crowd sourcing ) יש עוד מה לשפר...

מיתוג אישי מהסרטים... הסיפור של ג'י. סי האצ'ינס

A Moment In Social Media History: 7th Son

Posted using ShareThis



מומחה הניו מדיה והמיתוג האישי ג'ייסון פולס (Jason Falls) מביא את סיפורו המרתק של ג'י.סי. האצ'ינס ( J.C. Hutchin) מלואיזוויל. מה שחשוב בסיפור הזה מעבר ל"סוף ההוליוודי" שלו, הוא שזה יכל ויכול להיות הסיפור של כל אחד ואחת מאיתנו. האצ'ינס הוכיח שלא צריך ללכת רחוק כדי למצוא דוגמאות למיתוג אישי יעיל ברשת. זה יכול להיות סופר כגון האצ'ינס שמשיק יצירת מדע בדיוני שחיבר, בעל חנות משקאות משפחתית כמו מיודעינו גארי ווינצ'אוק (Gary Vaynerchuk) או כל בעל עסק אחר שפשוט מעוניין להגביר את החשיפה שלו. מה שצריך הוא בסך הכל התמדה, יצירתיות, תכנון לטווח ארוך ו...חיבור לרשת.

בשנת 2006 הסופר האמריקאי ג'י.סי. האצ'ינס ( J.C. Hutchins ) התקשה להעניק ליצירה החדשה שלו " 7th Son" חשיפה במדיה המסורתית. הליין אפים של ערוצי המדיה המסרותית באותה עת היו עמוסים בנושאים עסיסיים יותר כגון: משולש רומנטי שכלל: נשיא אמריקאי מכהן, אסיסטננטית בשם מוניקה לוינסקי וסיגר...האצ'ינס שהאמין ביצירה שלו ובעצמו (והנה לכם עוד כלל ברזל במיתוג אישי) לא ויתר. הנחישות שלו הפכה לאחת הדוגמאות הבולטות להצלחת המיתוג האישי ברשת.

תוכנית הפעולה שהכין האצ'ינס היתה מדוייקת ומתוזמנת היטב וכללה בין היתר:

• בניית קהילת גולשים סביב היצירה שלו "7th Son" וגיוס "צבא נאמנים" באמצעות ערוצי הרשת החברתית והפוד קאסטים
• אירוח מסיבת השקה לפודקאסט שהפך פופולארי ביותר
• פעילות עניפה שכללה 50 ראיונות טלפוניים בפודקאסטים שונים
• פניה לקהל המעריצים באמצעות הרשת החברתית להעלות גרסאות משלהם כולל:סיפורים קצרים,סרטונים ושלל רעיונות עבור הפרק הראשון באנתלוגיה שתצא בעקבות "7th Son"
• פניה לגיבורי תרבות המזוהים עם ז'אנר האימה והמדע הבדיוני להשתתף בסדרת תוכניות בפוד קאסט של האצ'ינס

התוצאות? מרשימות למדי !

מידי חודש דווח על כ- 100,000 הורדות של "7th Son" מהפוד קאסט של האצ'ינס. וכיום 3 שנים לאחר מסע השיווק האגרסיבי או יותר נכון: מערכת הקשרים ההדדית והמוצלחת שניהלו האצ'ינס והמותג שלו עם קהל הצרכנים (כן,זו הדרך להצליח במדיה החברתית כמו שהבנתם...) יוצאת לאור גרסא מודפסת של היצירה. ועם זה לא מספיק אולפני "Warner Brothers" מנהלים מגעים מתקדמים עם האצ'ינס על הפקת סרט מדע בדיוני המבוסס על היצירה "7th Son".

המסקנות אם כן, די ברורות. המתכון של האצ'ינס כלל מצרכים פשוטים למדי שנמצאים אצל כל אחד מאיתנו: נחישות,אמונה בעצמך ובמותג שלך וחשיבה יצירתית. תוכנית הפעולה שגיבש האצ'ינס מלמדת כי התכנון חייב להיות לטווח ארוך. במבט לאחור האצ'ינס עשה בעצם את מה שעושה כל איש יחסי ציבור או קידום מכירות: דחף,קידם ושיווק את המותג שלו וכאשר נסגרה דלת אחת (ערוצי המדיה המסורתית) הוא לא היסס להיכנס דרך החלון (הרשת החברתית והפוד קאסטים) אך יש הבדל משמעותי: האצ'ינס דאג לכל אורך הדרך שהצרכנים שלו יקבלו ערך מוסף: יוכלו לשאול, לקבל מידע,להציע רעיונות,ליזום ולהיות בעצם חלק מהסיפור. כשמדברים על חוויה של תוכן גולשים חשוב לזכור את המסע שניהל האצ'ינס עם "7th Son" אני בטוח שבלי קשר להכרה הרבה שהשיג לבסוף, האצ'ינס נהנה לא פחות מהדרך. וזה לדעתי, סוד הקסם בתהליך מיתוג אישי.

הפקולטה למדיה חברתית...

השבוע נפתחה בשעה טובה ומוצלחת שנת הלימודים האקדמאית ברוב פאר והדר (ובלי שביתות ראוי לציין...). כמו בכל העולם, גם אצלנו הסטודנטים מהווים את דור העתיד של החברה. מבחינת המשווקים,הסטודנטים למעשה משולים לשתיל קטן שחשוב להשקות אותו ולטפח אותו מבעוד מועד, על מנת שלאחר מכן ניתן יהיה לקצור את הפירות. כעת השתיל הזה גדל ומתרבה בחממת המדיה החברתית. הבנקים יודעים זאת, חברות הסלולר יודעות זאת, סוכנויות הנסיעות יודעות זאת ובקיצור כל משווק שמכבד עצמו דואג להציע הטבות לסטודנטים של היום שכן הם הרי אנשי ההיי טק / עורכי הדין / יועצי ההשקעות/ מנהלי השיווק/ של המחר...

מסתבר שחלק מהמשווקים הפנימו עובדה חשובה לא פחות: הסטודנטים של היום לא רק מרבים לבקר במדיה החברתית הם די קרובים לגור שם (טוב, במציאות של שכר הדירה בימינו זה אפילו משתלם). המחקר המעניין של רחל ראובן (Rachel Reuben) מומחית לתקשורת שיווקית ברשת מאוניברסיטת ניו יורק שופך אור על פעילות סטודנטים במדיה החברתית מזווית קצת שונה – התנהלות הקולג'ים במדיה החברתית והשימוש שלהם בפלטפורמות שהיא מציעה. המחקר שנערך בשנת 2008 בחן פעילות של קולג'ים בארבע מדינות שונות (ארה"ב,קנדה,אוסטרליה וניו זילנד) וגילה בין היתר את הנתונים הבאים:

• ערוץ התקשורת המועדף על סטודנטים הוא הבלוגים: 60% מהקולג'ים מנהלים בלוגים משלהם
• Facebook היא עדיין הרשת החברתית הפופולרית: ל – 53.9% מהקולג'ים יש דף Facebook רשמי ( אולם רק 20 מתוכם טרחו לעשות שימוש באפליקציית Facebook משלהם)לדעתי, אולם אין ספק כי כמות זו רק עלתה במרוצת 2009)
• רק 21.9% מהקולג'ים מנהלים חשבון ברשת My Space
• 17% מהקולג'ים מחזיקים חשבון ברשת החברתית del.icio.us

נתון די מפתיע הוא לגבי השימוש בטוויטר: לפי המחקר 67% מהקולג'ים טרם פתחו עדיין חשבון ב- Twitter אתרי שיתוף: ל-50% מהקולג'ים יש חשבון ביו טיוב ל-64% יש חשבון Flicker

מה זה אומר עבור המשווק? הרבה.
קחו למשל את Banking Abbey בלונדון אשר השיק קמפיין ניו מדיה עבור המותג שלו באמצעות המדיה החברתית. 3400 סטודנטים שנרשמו לדף ה-Fаns של המותג ב- Facebook במהלך חודש ספטמבר (ממש לפני תחילת שנת הלימודים) מהווים הוכחה לאפקטיביות של המדיה בקרב סטודנטים.

מנהל התקשורת השיווקית של Abbey לואיס הינטון (Louise Hinton) מספק נימוק מעניין לבחירה בקמפיין ניו מדיה במקום המדיה המסורתית: "אמנם הסטודנטים מעדיפים לפתוח חשבון בסניף עצמו , אך את מחקר השווקים והבנצ'מרק הם מעדיפים לבצע ברשת החברתית ושם אנו ממתינים להם". כדי להגביר את אפקטיביות המהלך גיבתה Abbey את הקמפיים בפריסה רחבה של נקודות הרשמה בקמפוסים עצמם.

גם מותגים כגון: Apple Lloyds, TSB , TalkMobile מנהלים דיאלוג פורה עם הסטודנטים באמצעות מערכת בלוגים וסרטוני וידאו באתרי שיתוף.

ובארץ? הסטונטים של בנק הפועלים משחררים לחץ ב- Facebook !
מסתבר שגם כאן לא נותרו אדישים לגבי הפוטנציאל הרב של שימוש במדיה החברתית כדי לפנות אל קהל הסטודנטים. וגם כאן המשווק שהרים את הכפפה היה מותג מתחום הבנקאות. בנק הפועלים החל לאחרונה בקמפיין ניו מדיה לרגל פתיחת שנת הלימודים האקדמאית.

איך זה עובד?
במסגרת הקמפיין יזם הבנק תחרות שתתנהל בדף Facebook שנוצר לצורך הקמפיין. במסגרת התחרות הסטודנטים יתבקשו לכתוב ב- Facebook, במשפט אחד, "מה הם עושים כדי לשרוד את הלחץ". המשפט שיחברו יופיע על ה-wall האישי של הסטודנט, וישתקף לחבריו ב- Facebook ובעמוד התחרות של בנק הפועלים בפייסבוק, כאשר המטרה של הסטודנטים היא לקבל מהחברים הכי הרבה הצבעות "like" על המשפט. 40 הסטודנטים שיקבלו הכי הרבה הצבעות יזכו במלגה קבלת המלגה מותנית בהחזקת חשבון "פועלים סטודנטים" ביום סיום התחרות.

להערכתי, זו הסנונית הראשונה ובקרוב נראה מותגים נוספים פונים אל הסטודנטים באמצעות המדיה החברתית ומקיימים עימם דיאלוג כמו שרק המדיה החברתית יכולה להציע: זירות התוכן האופציונלית פשוט לא נגמרות ומשווק חכם ישכיל לקשור בינהן לבין ערכי המותג שלו. החל מ"טיפים" ללמידה מהירה והתמודדות עם לחץ זמן בתקופת מבחנים (ספקיות אינטרנט למשל) ועד לשמירה על תזונה נכונה ופעילות ספורטיבית בתקופת מבחנים (אולי רשת מזון מהיר או מותג מתחום הלייף סטייל?). אז לכל הסטודנטים נאחל שנת לימודים פוריה ומהנה ולהתראות ב- Facebook, ב- Twitter, ביו טיוב א ו בקיצור על ספסל הלימודים ....

הבלוג עדיין חי ובועט (ובסוף גם רווחי...)

במגזין הטלוויזיה הקנדי Buziness News Network נערך לאחרונה דיון מרתק אודות המגמה אליה נוטה תעשיית הבלוגינג. אין ספק כי העוצמה שצברו הרשתות החברתיות, אתרי המיקרובלוגינג ואתרי השיתוף הפכה את הבלוגרים מצד אחד לחלק חשוב מאוד בתעשייה הזו. הם למעשה מהווים ספק תוכן חשוב, משמשים כמנהיגי דיעה וכמאין "שוטרי תנועה" המכוונים ומנווטים את כמות התוכן העצומה המופיעה ברשת. אולם מצד שני כמות ה"מתחרים" שקמה לכל בלוגר למעשה, עלולה אולי לפגוע בו? האם כעת, כאשר ניתן להשיג את אותו המידע גם ברשתות חברתיות למינהן, הבלוג ייהפוך לכלי פחות רווחי או פחות אטרקטיבי בעיני מפרסמים למשל?

הבלוגרית לייפני לו (Lainey Lui) בעלת הבלוג הפופולארי Laineygossip.com טענה כי תעשיית הבלוגינג אינה "מזדקנת" אלא להיפך. לדבריה "עדיין יותר ויותר אנשים מגלים עניין במה שיש לי או לבלוגרים אחרים לומר. נשים למשל, תמיד יאהבו לרכל ולפטפט והבלוג שלי מאפשר להן לעשות זאת בתדירות רבה ולרכז במקום אחד את מה שהן מחפשות" . המפרסמים כך מסתבר, לא מתעלמים מכך וכמות המפסרמים בבלוג של לייפני לו בהחלט מעוררת הערכה.


סטיב רובל (Steve Rubel) מחברת המדיה , Edelman Digital לעומת זאת,טוען שתעשיית הבלוגינג אכן "מזדקנת. העובדה שלמעשה מאחורי פיסת תוכן ברשת יכולים לעמוד כל כך הרבה גורמים ולבלוגרים למעשה יש יותר ויותר מתחרים, יוצרת עבור כל בלוגר בעיה שכן הוא עלול למצוא עצמו פחות ייחודי ופחות אטרקטיבי"


דעתי? אי שם באמצע....

מצד אחד התחרות אכן קיימת. ולכל בלוגר קשה יותר מתמיד להמציא את עצמו מחדש. לעדכן ולספק לקוראים שלו ערך מוסף שהם לא ימצאו ברשת החברתית.

מצד שני, זו אולי קלישאה אך תחרות היא בהחלט מצב חיובי. היא מכריחה את הבלוגרים להתאמץ יותר, להשקיע בתוכן חדש, בקישורים רלבנטיים, בוויג'טים מעניינים שיעשירו את חווית המשתמש ובכלל להפוך את הבלוג למוצר שהם יהיו גאים בו. אני באמת ובתמים מאמין כי בלוג לא נועד להפוך את הבלוגר ל"לוח מודעות" והעובדה שהוא אטרקטיבי בעיני מפרסמים רק מצביעה על המקצועיות והחריצות של אותו בלוגר, אך היא בהחלט לא אמורה להיות המטרה העיקרית.

לסיכום: העובדה כי הבלוג הפך לפלפטפורמה שיווקית גם עבור גופים עסקיים ומקצועיים ומהווה כלי אינגרלי מכל תהליך מיתוג אישי או עסקי מוכיחה כי כוחו של הבלוג אודו במותניו. המדיה החברתית היתה ותישאר ערוץ הפצה משתלם ואפקטיבי עבור הבלוגרים והבלוג בשל יתרונותיו הרבים (תפעול נוח, דינמיות, ואטרקטיביות בעיני מנועי חיפוש) ימשיך ויהיה כלי שיווקי ממעלה ראשונה.

חשוב להפנים כי הרווח לא צריך להיות ממפרסמים המגיעים אל הבלוג אלא מיכולת לקיים דיאלוג עם קהל רחב של צרכנים וצרכנים אופציונליים ובעיקר לשמש כמנהיג דיעה.

הציידים והמלקטים של הניו מדיה !

הניו מדיה והפלטפורמות השיווקיות הרבות שהיא הביאה לנו, גרמה לתופעה מעניינת למדי: מספיק להעיף מבט קצר על רשימת התפקידים ואפשרויות הקריירה החדשות שמעלה הניו מדיה ובכלל על הכמות ההולכת וגוברת של אתרים ספציפיים המתמחים באיוש תפקידים לתחום הניו מדיה כדי להגיע למסקנה ברורה: חזרנו להיות חברה של "ציידים" ו"מלקטים". רק שאת החץ וקשת, והסלים החליפו אתרי המיקרובלוגינג וה - APS למיניהן....

יועץ הניו מדיה סיימון מקקיי (Simon Mackie) מחברת המחקר השיווקי gigaom מציין מספר תפקידי מפתח בעידן הניו מדיה. התפקידים האלה בהחלט מהווים קשר (יותר מסימבולי לדעתי) לפעילות ה"צייד והלקט" המסורתית, רק שהפעם כמובן הכל נעשה בצורה מתוחכמת:

תכירו את הציידים המודרנים:
את תפקיד הציידים איישו בעבר אותם גברים חסונים (אלה שמהגנים שלהם מייצרים כיום בעיקר כוכבי אן בי איי, פוטבול ואצנים כמו אוסיין בולט) . תפקידם הסתכם במרדף אחר מקורות מזון מן החי תוך שימוש באסטרטגיות מקוריות למדי כגון: הסוואה,יצירת דיאלוג עם החיה,פעולת הסחה מהירה על ידי אלמנט כגון מוזיקה או רעש סביבתי אחר (קני סוף, עלי במבוק למשל) והוצאה לפועל של המשימה על ידי כלי ציד משוכלל (כידון,חנית,חכה או חץ וקשת). כיום המשרות הפופולריות ביותר הן:

Infrastructure gurus.
תפקידם לרתום את הידע הטעכנולוגי המצטבר שלהם לטובת פיתוח ויישום מכלול אפליקציות בפלטפורמות ה- Web2.0- או במילים פשוטות יותר: להכין את החץ וקשת/החכה/הכידון . בכל פעם שאתם מבצעים קמפיין ניו מדיה הכולל למשל: דף fans בפייסבוק עם אפליקצייה נחמדה המניעה את הגולשים לקיים עם המותג שלכם דיאלוג כלשהו. תחשבו על האנשים שייצרו לכם את החכה.

Community managers
תפקידם לשמש כגורם המתווך. הם אלה שמבצעים את פעולת ההסחה. הם מעלים דיון, נותנים עצות שימושיות, משתפים מומחים ומנהיגי דעה אחרים, עונים,מגיבים ובקיצור עושים הכל כדי ליצור מודעות למותג (conversion או Buzz כפי שהם יקראו לכך). הם חייבים לעשות זאת בצורה מדוייקית ובתזמון מושלם - רק כשהצרכן יהיה בידיים שלהם, הוא יהיה פנוי להפנים את המסר השיווקי שתרצו להעביר לו. זכרו: כל נסיון או רעש לפני כן, פשוט יבריח אותו וישאיר אתכם עם החכה ביד...

Social media marketers
אם ה- Community managers.הם המוצאים לפועל. הרי שה-Social media marketers הם המוח שמאחורי הפעולה. הם המושכים בחוטים. הם קובעים את המיקום, המינון והכי חשוב האסטרטגיה. כאשר מנהלי המדיה של P&G השיקו את המותג “Beinggirl “ הם ידעו היטב למה הם מעדיפים לפנות אל נערות מתבגרות באמצעות המדיה החברתית ולהציע להן "טיפים" ותשובות של מומחים לנושאים הקשורים בהגיינה אישית.. מחקרים הראו כי המדיה החברתית היא המקום בו קהל היעד שוהה רוב הזמן. התוצאות, לא איחרו לבוא:
2 מליון מבקרות בדף הפייסבוק. והאפקטיביות של הקמפייi היתה גבוהה פי 4 מאשר במדיה המסורתית !

וגם מקומן של ה"מלקטות" לא נפקד...
את תפקיד ה"מלקטות" איישו בדרך כלל בנות המין היפה אשר ניחנו בסדר מופתי, כושר ארגון ויכולת לבצע בו זמנית מספר פעולות (מדהים איך כלום לא השתנה, הא?) הפעולות כללו למשל: איסוף גרגירים מהשדות, סינון והפרדת הגרגרים הקשים לעיכול, ולבסוף גם הכנת התבשילים (המבוססים על שילוב בין תוצאות הלקט לבין השלל שהביאו עימם הציידים). כיצד זה מתבטא כיום? בצורה ברורה: "התוכן הוא המלך" ו"מידע זה כוח" אבל צריך גם לדעת לנהל אותם. לכן עוד שני תפקידים חשובים בעידן הניו מדיה הם:

Data analysts
מטרתם לרכז בצורה מאורגנת ונוחה למשתמש את הנתונים אודות ביקור הגולשים, המקורות המביאים אותם,אופן הפעילות שלהם, תדירות , משך זמן ממוצע, אחוזי נטישה ועוד ועוד. את הסלים והמסננת החליפו תוכנות ויישומים כגון: גוגל אנליטיקס או מערכות ניטור

(Brand Monitoring) כגון: Buzz gain או Buzzilla והעוקבות אחר תדירות ואופן האזכורים של המותג ברשת (conversion).

Sensor engineers

גם כאן, החשיבות לפן הטכנולוגי הינה מכרעת. מאחורי כל אפליקציה המשמשת לאיסוף מידע, כל טופס יצירת קשר שממנו ניתן לאתר "לידים" או כל שורת קוד עומדים האנשים שלמעשה מכינים את ציוד הלקט.

והכי חשוב. התפקידים האלה, לא שונים בהרבה מהתפקידים המדיה המסורתית. גם שם היו ועדיין ישנם "ציידים" מתוחכמים בדמותם של מנהלי שיווק, מתכננים אסטרטגיים (פלנרים) ומוציאים לפועל בדמותם של קופירייטרים וארטדיירקטורים. גם שם החנית והחץ וקשת הוחלפו בפעילות יחסי ציבור ובסלוגנים ססגוניים ואילו על פעילות הלקט אחראיות מחלקות המחקר והניתוח.

אולם מה שחשוב לכל משווק להפנים הוא שחוקי המשחק השתנו. הניו מדיה, היא הרבה יותר דו סטרית ולכן גם דורשת מיומנות והיכרות טובה יותר של השטח. בעלי התפקידים בניו מדיה חייבים להיות מולטידיספלינרים ולדעת לשלב בין עולם התוכן והמדיה החברתית מצד אחד ולהיות בעלי אוריינטציה שיווקית מצד שני. רק מי שחי, נושם, אוכל,שותה ומצייץ את כל העולמות האלה יוכל לבצע את התפקיד כהלכה.

קוד אתי בפעילות ניו מדיה? זה טוב לעסקים !

הניו מדיה ממשיכה לספק לנו עניין. אחרי שראינו את הפוטנציאל השיווקי האדיר הטמון בה את היכולת שלה ליצור דיאלוג בין מותג לצרכן, כמעט בכל קטגוריית צריכה כלשהי ובכלל את הכוח שלה בקידום אג'נדות חברתיות או מסחריות. הגיע הזמן לדיון המוכר והחשוב בנושא האתיקה. נכון, ביטויים כמו: "קוד אתי" או "אחריות מוסרית" מזוהים בד"כ עם מסעות פרסום, פעילות יחסי ציבור עניפה, תוכן שיווקי ובכלל עם תחומי השיווק והעיתונות. אולם, הדומיננטיות הרבה שהשיגה הניו מדיה בשנים האחרונות,והעובדה כי היא מהווה כיום פלטפורמה שיווקית אפקטיבית למדי, הפכה גם כאן את סוגיית השימוש בקוד אתי לרלבנטית ביותר. הדעות (איך לא?) חלוקות ביותר. אולם, מה שבאמת הופך את הדיון למעניין כל כך, הן הזוויות שבחרו לעסוק בהן במהלך השנים האחרונות.

ראשית, חשוב לציים כי לא מדובר על קוד אתי שמחייב או מאיים בסנקציות לחורגים ממנו. אולם, אי הקפדה על הקוד, עלולה להביא לתוצאות מביכות עד כדי הרסניות. כאשר מדובר במדיה בעלת פוטנציאל ויראלי כה גבוה. כל הפרה בוטה או התנהגות לא הולמת פשוט מאוד מתועדת ויכולה להגיע לאלפי גולשים במהירות הטוויט....

אז לפני שנבחן את הזוויות הנה הצצה לסוג של קוד אתי:

הקוד האתי של ארגון World Of Mouth Marketing Asosiation - WOMMA

למשל, כולל עקרונות כגון:

• הקפדה על פרטיות
• מתן חופש ביטוי לכל דעה, בכל דיון
• הזדהות מוחלטת של מפיץ המסר
• אחריות מלאה על התוכן
• נאמנות ומחוייבות להמשך הדיאלוג כלפי המשתתפים בדיון

מה יש למומחי הניו מדיה לומר על שימוש בקוד מסוג זה? מסתבר שדי הרבה...

קוד אתי במדיה החברתית – זה משתלם כלכלית (המומחים מגלים אהדה)
קחו למשל את כריס ברוגן ( Chris Brogan) הבלוגורו (בלוגר שהפך לגורו, ואין הגדרה קולעת יותר עבורו לדעתי...) אשר בחר להתייחס דווקא להיבט העסקי של השימוש בקוד אתי. לדבריו: "המדיה החברתית בדיוק כמו ערוצי יחסי ציבור אחרים נועדה לקדם את מסריו של הארגון ולהשיג חשיפה חיובית בקרב ציבור הלקוחות. החשיפה תושג על ידי הפצת תוכן רלבנטי (פוסטים,עדכונים,מידע חדש) אם באמצעות מנהיגי דיעה מטעם הארגון ואם באמצעות מנהיגי דעה בקרב הציבור (בלוגרים, פעילים ברשתות חברתיות ובקבוצות דיון). אולם, שימוש לא נכון במדיה החברתית ופעילות לא ראויה מבחינה אתית, יכול להוביל לתוצאות הפוכות, לריבוי אזכורים שליליים במנועי החיפוש ואף לירידה בדירוג מנועי החיפוש". ברוגן טוען כי "גוגל זוכר הכל..." ומסביר כיצד נסיונות לפעול בצורה לא אתית כמו למשל שליחת כמות עצומה של פוסטים למקורות לא רלבנטיים,רק כדי להשיג תוצאות חיוביות יביאו לתוצאות הפוכות.

גם חוקר המדיה סטיב רובל ( Steve Rubel )מתייחס לקשר בין יחסי ציבור,מנועי חיפוש וקוד אתי. החוט המקשר הוא למעשה: טובת הציבור. לדברי רובל: "אתיקה היא מילת המפתח. התנהגות אתית יוצרת אמון ואמון (בדיוק כמו תוכן) הוא המלך". ניתן להבין כי הסיבה לחריגה מקוד אתי הוא תולדה של אי הבנת המדיה. בניגוד למדיה המסורתית (פרסום,יחסי ציבור,תוכן שיווקי) כאן סוד ההצלחה טמון בשיתופיות. הציבור שנמצא במדיה החברתית,נמצא שם מסיבה מסויימת. הוא מחפש משהו. הדרך היחידה ליצור עימו דיאלוג היא לספק לו בדיוק את מה שהוא מחפש (מידע חדש, תגובה לעמדה שהוא הביע,עצות מעשיות,הפניות לאנשי קשר או מקורות מידע נוספים). ברגע שאנו מנצלים את הסביבה בה הוא נמצא, בצורה פולשנית ופוגעת. הציבור יגיב בהתאם. וכיום בזכות פלטפורמות ה-WEB2.0 שבאו עלינו לטובה יש לציבור יותר אפשרויות להגיב. כל משווק שזיהה את הקלות הבלתי נסבלת של ההפצה, מבין כי די בפתיחת דף Fans פשוט ביותר בפייסבוק, השקת בלוג מקצועי, כתיבת מאמרים והפצתם ברשתות השונות והשתתפות בקבוצות דיון כדי להגיע עם אותו מסר לכמות עצומה של לקוחות פםוטנציאלים. אולם, חשוב להפנים היטב, כי במידה והמסר הזה לא מחדש/מעניין/תורם לאותם לקוחות או לחילופין לא מוגש להם בצורה בה הם אוהבים לקבל אותו, הם ישתמשו באותם ערוצים כדי להפוך את המסר הזה ל"חרב פיפיות". לכן, לא מספיק להזין את הציבור בתוכן, חשוב גם לשתף,לעדכן לא פחות חשוב להיות קשוב ולהגיב לתוכן שהציבור עצמו מספק. ביצוע פעולות כגון :"Brand Monitoring" למשל הכוללות מעקב אחר אזכורי המותג בפורומים וקבוצות דיון ומתן תגובה אונליין לאזכורים שליליים (למשל אודות תקלה או עומס במוקדי השירות) הפכה להיות מרכיב הכרחי בכל אסטרטגיית ניו מדיה היוצאת לפועל.
מי שהיטיב לנסח את המצב כיום הוא הבלוגר הוותיק ג'ייסון פולס (Jason Falls) הטוען כי: "פעילות ברשת החברתית היא כמו מערכת יחסים. יש חיזור,יש הצהרת כוונות ונכונות לשיתוף פעולה, אך ברגע שאין הדדיות,זו מתכונת לשברון לב..."

גם ב"קוקה קולה" למשל חושבים אתיקה...(העובדים מגלים הזדהות)
כאן הזמן לציין כי השימוש בקוד אתי, לא חל רק על הגוף המשווק, אלא גם על נציגיו. עובדי הארגון למשל מחוייבים להתנהגות נאותה במדיה החברתית. דוגמא לכך מספק לנו אסטרטג הניו מדיה והמיתוג האישי כריס אברהם (Chris Abraham ) אשר סוקר בין היתר את פעילותה של "קוקה קולה" במדיה החברתית. במזכר שנשלח לעובדי "קוקה קולה" הובהר להם כי הם מחוייבים ליישם את מדיניות הארגון ולהישאר נאמנים לאסטרטגיה של המותג "קוקה קולה", בכל פרסום תוכן או תגובה במדיה החברתית. כמו כן, גם כמות הנוכחות שלהם חייבת להיות בהתאמה לזו של הארגון, כלומר ...מאסיבית ביותר. הפעילות של "קוקה קולה, הגיעה לשיאה בעת שידור משחק ה"סופר בול" המסורתי כללה בין היתר: סרטוני פרסומת מקוריים ביו טיוב שהוכנו מבעוד מועד בדיוק ליום המשחק, דף FANS מיוחד בפייסבוק והשיא היה ראיון בלעדי עם כוכב הפוטבול טרוי פולמלו (Troy Polamalu) בבלוג של "קוקה קולה". לדברי מנהל התקשורת הדיגיטלית ב"קוקה קולה" אדם בראון (Adam Brown) : "כגוף המוזכר אלפי פעמים בבלוגים השונים וזוכה למאות עוקבים בטוויטר. אנו חייבים לספק ללקוחות את הנוכחות שהם דורשים מאיתנו. היכן שהם נמצאים אנו נהיה" זו למעשה, דוגמא ליישום קוד אתי תוך הקפדה על כללים כגון: נאמנות של מפיץ המסר ("קוקה קולה") להמשך דיאלוג מול הנמען (במקרה זה הצרכנים) הצרכן וכן הקפדה על הזדהות מוחלטת (עובדי "קוקה קולה" בשם הארגון/המותג)

"קוד אתי? זה לא בשבילי" (הבלוגרים מגלים התנגדות)
כמו בכל דיון מהותי, גם כאן. קיימים גם מתנגדים ותתפלאו ,יש להם סיבה שנשמעת הגיונית (במידה מסויימת). אחת המתנגדות הבולטות היא הבלוגרית מוניקה אוברייאן.( Monica O'Brien) שפרסמה פוסס חשוב בנושא. הטיעון של אוברייאן נשמע משכנע למדי ומתייחס לעובדה כי: "בלוגרים, בניגוד לעיתונאים או פרסומאים. אינם מקבלים תמורה עבור התוכן שהם מפרסמים. לכן, מדוע שיהיו מחוייבים לקוד אתי?" ניתן להסכים במידה מסויימת,עם עמדתה של אוברייאן. הרי לא מדובר בעיתונאי שמקבל משכורת או מוציא חשבונית על כל כתבה ומחוייב למוניטין של העיתון עבורו הוא כותב. בוודאי לא על פרסומאי או איש יחסי ציבור הגובה ריטיינר ולכן גם מחוייב לתדמית של המוצר. אולם, אני חייב לציין, כי מעבר לנושא מנועי החיפוש שציינתי קודם. גם לבלוגר או לכל פעיל אחר במדיה החברתית יש אחריות מסויימת. בין אם היא מאוגדת בתקנון פורמלי ובין אם לאו. הרי אותו בלוגר למעשה משתמש בחומרים הקיימים ברשת. הוא מספק קישורים, מפנה לבלוגים אחרים, משתף במידע , מגיב ומקבל פידבקים בעצמו. המיתוג האישי של כל פעיל במדיה החברתית נמדד לפי הפרמטרים הללו. אם, ידבק בהם רפש מסוג זה או אחר. הענף עליו הבלוגר יושב ייכרת מיידית. אם למשל, באותו אתר בו תפיץ אוברייאן את הפוסט שלה,על מנת לקדם את האג'נדה שלה (שהיא אולי לגיטימית לגמרי) יופיעו עשרות מגיבים אנונימיים,ייעשה שימוש בתוכן לא הולם (אולי אף במזיד לצורך דחיקת אזכורים חיוביים של מתחרים) או שימוש מאסיבי במסרים לצורך שיווק מוצר או מותג מבלי לספק לצרכן ערך מוסף כלשהו, הרי דמהר מאודד אותו אתר יהפוך פחות אטרקטיבי והמסר שאוברייאן תפיץ באתר יאבד מעוצמתו.

אז בואו נשמור על גישה חיובית בכל הקשור לקוד אתי במדיה החברתית. ובכלל, כפי שציינתי בתחילת הפוסט. העובדה שהניו מדיה מגבשת קוד אתי, היא זו שחשובה. פחות רלבנטי כרגע אם הקוד האתי נכון ועד כמה הוא ניתן ליישום ואכיפה. מה שחשוב הוא שציבור רחב מצפה מאנשי הניו מדיה להתנהג כיאות ו"להופיע למסיבה בלבוש הולם" וזה כבר סימן שאנחנו מוזמנים...

ביג בן עשה את זה - המיתוג האישי המוצלח של ברננקי !

כשאתה מתמודד מול צונאמי כלכלי והנעליים (או הסנפירים..) אליהן נכנסת ענקיות. לא כדאי לשחות נגד הזרם. בן ברננקי הבין את חוקי המשחק החדשים וביצע גם הוא קמפיין מיתוג אישי כדי לזכות בקדנציה נוספת.

טוב, עכשיו זה סופי. אחרי קדנציה שיש לא מעט חילוקי דיעות לגבי אופן ההגדרה שלה כמוצלחת או מדשדשת. בן ברננקי זוכה להמשיך לקדנציה נוספת כנגיד הבנק הפדרלי בארה"ב.
מה זה אומר על הכלכלה האמריקאית? מה זה אומר על שיקול הדעת של נשיא ארה"ב ברק אובמה? כיצד זה ישפיע עלינו? קשה לקבוע בשלב הזה. אך דבר אחד בטוח...זה אומר המון על חשיבות המיתוג בכלל והמיתוג האישי בפרט.

מה הקשר בין מיתוג אישי לבין המשבר בורסות העולם?
תתפלאו אך יש קשר. בעיקר כשמדובר על אישיות ציבורית שכל ראיון עימה כמו גם כל מאמר או פוסט ברשתות חברתיות אודותיה משפיע ישירות על החלטות של מליוני משקיעים ברחבי העולם. קל וחומר, כשמדובר על מישהו שהוא אמנם כלכלן מוערך אך גם נכנס לנעלים ענקיות של נגיד אשר הפך לאגדה בחייו, הלוא הוא אלן גרינספן המיתולוגי. ואם זו לא סיבה מספיק מעניינת לעקוב אחר מיתוג אישי של דמות כה חשובה כמו ברננקי, זה הזמן להזכיר כי גם כאן בארצנו החמימה מתגורר יהודי סימפטי למדי שהחלטתו האחרונה להעלות את הריבית בהחלט מציבה אותו בחזית השיח הציבורי לשם הוא מגיע חמוש בכמות מוניטין שלא מביישת את בכירי הכלכלנים בעולם.

האמת, לברננקי היה ממי ללמוד...
אולי זה אירוני, אך ברננקי שנבחר לתפקיד בתקופת כהונתו הקפיטליסטית של ג'ורג בוש, מצא עצמו מנהל קרב השרדות שחייב אותו לבצע קמפיין מיתוג אישי דווקא בתקופתו של אחד האישים המזוהים ביותר עם תחום המיתוג האישי, הלוא הוא ה"בוס" שלו ברק אובמה. ברננקי, יהודי חכם (שזה כשלעצמו משפיע על המיתוג האישי שלו...) הפנים כי חוקי המשחק השתנו. וכדי להמשיך לקדנציה נוספת, לא מספיק להבריא את הכלכלה האמריקאית. חייבים גם לרוץ ולספר לחבר'ה.

לדברי מומחה המיתוג האישי רוב קוסטה (rob cuesta) המנוסה בפעילות מיתוג עבור גופים פיננסיים (כמו למשל פירמת רואי החשבון Deloit ) אחד העקרונות החשובים במיתוג אישי הוא: הקשבה לרחשי ליבו של הציבור. "חשוב, לא רק להציב מטרות אלא לדאוג שהן יעלו בקנה אח עם רחשי ליבו של הציבור. חשוב לפעול , להשקיע ,להצליח אך לא פחות חשוב למצב את ההצלחה שלך כייחודית. כלומר, להזכיר לציבור שאתה זה שנתת מענה בדיוק לבעיה שניצבה בפניו".

אין לדעת אם ברננקי התייעץ עם קוסטה (שהוא אגב בריטי ולא אזרח ארה"ב). אך עושה רושם שלפחות אחת או יותר מפעולותיו (מבחינה תקשורתית כמובן) בעת האחרונה, בעיקר לקראת מועד ההכרעה על המשך כהונתו, היתה מודל נכון ליישום עקרונות המיתוג האישי של רוב קוסטה.

במיתוג אישי (כמו בתוכנית חילוץ) כל ההתחלות קשות...
אולי זה נשמע מצחיק, אך האזכורים שלהם זכה ברננקי ברשת האינטרנט ובמדיה החברתית, אפילו לאחרונה, הוכיחו כי הדרך שלו לאהדת הציבור רחוקה היתה מלהיות קלה. הנה למשל הבלוג באתר הסאטירי news groper שהפך לפופולארי ביותר ומציג את ברננקי באור מגוחך למדי כמי שממהר לקבל החלטות שגויות ולהצדיק אותן בצורה די מטופשת.

גם הסקר של מכון "גאלופ" שהופץ ברחבי המדיה החברתית לא בדיוק החמיא לברננקי כאשר דיווח על 30% תמיכה בלבד בתקופת המשבר ובנוסף דירג את ה-Federal Reserveבתחתית רשימת תשע הסוכנויות הממשלתיות הפופולריות, הרבה אחרי הסוכנות למניעת הפצת מגיפות, NASA וה-FBA למשל. לצורך השוואה קודמו של ברננקי בתפקיד, אלן גרינספאן זכה ל-53% תמיכה בשנת 2003 כאשר התמודד מול משבר זהה (עם כי קטן יותר מבחינת סדר הגודל) ואילו ה-federal reserveבתקופת הנהגתו של גרינספן בשנה זו מוקם במקום החמישי בדירוג הפופולריות.

אולם לצד האזכורים השליליים היו גם הצלחות מבחינה תדמיתית שלא אחרו לבוא. הופעותיו של ברננקי בתקשורת אמנם לא היו מרובות אך הן נבררו בקפידה. (כיאה למי שמנהל קמפיין מיתוג אישי).

דוגמא מצויינת לאפקטיביות ההתנהלות התקשורתית של ברננקי,סיפק לנו אותו ראיון מפורסם שערך ברננקי עם Scott Pelley בתוכנית 60 דקות. לא הרבה לאחר מכן פורסם סקר של חברת בלומברג המדווח כי 75% מהמשקיעים בעולם מרוצים מהתנהלות ברננקי בעת המשבר וסבורים כי הוא ראוי לקדנציה נוספת.

אז האם המדיה החברתית מכתירה מלכים? לא, אך היא בהחלט שומרת להם על הכתר...

לסיכום, כמובן שלא יהיה זה הוגן לתלות את החלטת הממשל בארה"ב להאריך את כהונת ברננקי בהצלחה תדמיתית כזו או אחרת. אולם, החשיבות של ניהול מוניטין בעיקר בעת כה מורכבת קיבלה משנה תוקף בתקופה הנוכחית. מה שנכון לגבי חברות מסחריות או ארגונים ציבוריים נכון שבעתיים לגבי אישי ציבור, אשר הדיאלוג שהם מנהלים עם הציבור, משפיע ישירות על מבחן התוצאה.
המדיה החברתית על שלל ערוציה: בלוגים, רשתות חברתיות, אתרי מיקרובלוגינג, קבוצות דיון ואינספור יישומים בהחלט הופכת את הדיאלוג הזה לפשוט יותר אך גם מסוכן יותר. תלוי באופן ההתייחסות.

כיצד זה יעבוד אצלנו? יהיה זה מעניין לבחון את הנושא במיוחד לאור העובדה שמוסד בנק ישראל ובעיקר העומד בראשו, זוכים בעת האחרונה לעמוד שוב ושוב באור הזרקורים. פעם זו התערבות במינוי יו"ר דירקטוריון בנק הפועלים, פעם זו אמירה בוטה של המפקח על הבנקים,רוני חזיקיהו בנוגע ל"שיקול הדעת שלו שאינו עומד לדיון ציבורי" ופעם זו החלטה לגבי העלאת הריבית – בכל מקרה אין ספק כי שימוש נכון במדיה החברתית והשתלבות הולמת בשיח הציבורי מצד נציגי בנק ישראל ומצד סטנלי פישר עצמו, תסייע לו לצלוח את התקופה המשמעותית הזו בשלום ולנהל דיאלוג פורה עם הציבור הישראלי.

הייתי שמח להפנות את ההצעה הזו גם אל מר סטנלי פישר עצמו (ואם אפשר לעשות זאת באמצעות הטוויטר או לפחות איזו באיזו תגובה למאמר שלו בבלוג של בנק ישראל...), מה דעתכם?

מיתוג אישי - תקראו אותם, תחשבו עלינו...

מה משותף ל: לאנס האון (Lance Haun),מג רוברטס (Meg Roberts ) וסידני אוון (Sydney owen) ? שלושתם אנשים פשוטים למדי, שאלמלא העובדה שהם החליטו לפרסם בלוג סביר להניח שלא היינו שומעים עליהם כלל. מה כל כך מיוחד בסיפור שלהם? לא הרבה וזה מה שהופך אותו למעניין כל כך. כי בעידן בו המיתוג האישי זוכה לבאזז כה עוצמתי (וטוב מאוד שכך) קל מאוד לשכוח שמדובר על תהליך חשוב שרלבנטי לכו-לם. כן, כן, לא רק לאובמה,ברננקי, ציפי לבני או ניר ברקת. לא רק לבעלי משרדי רואי חשבון או למנהלי מותג של חברות תמרוקים. גם אני, אתה, את והבת של השכן ממול צריכים ומסוגלים לבצע מיתוג אישי (Yes We Can-שוב הגענו לאובמה,ראיתם מה זה?) זה לא פשוט, לעיתים זה אף מתסכל, אבל רפרוף קצר בפוסטים של החבר'ה הללו מזכיר לנו כמה זה משתלם לבסוף...

לאנס האון – המיתוג אישי עובד (וגם מי שהשקיע בו...)
לאנס האון (Lance Haun) מצא את עצמו מובטל לאחר שהחברה שבה עבד במשך שנים נסגרה (עוד קורבן "סאב פריים" טיפוסי...) בעודו רוכן מול המחשב בשעות הלילה המאוחרות ושומע את אשתו מפצירה בו לעזוב כבר את ה"בלוגינג שמוגינג" וללכת לישון, הוא שאל את עצמו בפעם המי יודע כמה "מדוע אני צריך את זה?..."

לדברי האון "אין בלוגר שלא שואל את עצמו את ההשאלה הזו לפחות פעם אחת ביום". ומי שיצא לו לעסוק בבלוגינג (זו ההגדרה המקצועית מסתבר) בוודאי יודע על מה הוא מדבר. למעשה, הסיפור של האון הוא כל כך מוכר, כל כך מציאותי וכל כך נוגע ללב עד שגם המשך הסיפור על הדרך בה הוא השיג באמצעות הבלוג עליו הוא עמל יומם וליל עבודה (לא רעה בכלל, יש לציין) נשמע מציאותי למדי. הואן מציג את תהליך ההתקשרות הבלתי קונבנציונאלי בעליל מול החברה ששכרה אותו בצורה פשוטה למדי, כאילו מדובר בעניין של מה בכך. "הם נתקלו בפוסט שפרסמתי, הגיבו לבלוג,אני חזרתי,הם שלחו אי מייל ו"ו,וכ"ו,וכ"ו..." טוב, חזון אחרית הימים לא הגיע. האון עצמו מודה כי מציאת עבודה באמצעות פרסום בלוג בלבד אינה בהכרח סיטואציה שגרתית. אבל, הערך המוסף שכתיבת בלוג מעניקה לתהליך מיתוג אישי בהחלט בא לידי ביטוי בסיפור שלו.

מג רוברט'ס – רוחות של תשוקה (או :"לקרוא הפוסט הזה ולהפוך מייד לבלוגר...)
לכאורה, הסיפור של מג רוברט'ס (Meg Roberts) הוא לחלוטין אינו יוצא דופן. עוד "ילדה טובה פלורידה" שסיימה קולג', מצאה עבודה זמנית כמתמחה בסוכנות יחסי ציבור,לאחר מכן עזבה את העיר ונחתה בתפקיד בכיר יותר בחברה המתמחה בניו מדיה ובנוסף חולקת את הידע שלה עם סטודנטים רבים בקורס שבו היא מרצה לצד פרופסור בכיר. למה לכאורה? משום שממש קשה להעביר בכתב (בוודאי בתרגום חופשי...) את ההתלהבות והייתי אומר אפילו תשוקה שעולה מהדרך בה רוברט'ס מתארת את ההשפעה של המדיה החברתית ובעיקר הבלוגספירה על הקריירה שלה ואפילו על חייה האישיים. אך אם נניח לרגע בצד את ההתלהבות (רק לרגע, כי מדובר בטונות של התלהבות...) מספיק להביט אל הפרקטיקה. כל התהליך :הגיוס, יצירת הקשר וגם כיום העברת המידע לסטודנטים ולכלל המתעניינים הכל נעשה באמצעות פלטפורמות ה- Web2.0: טוויטר,לינקדאין וכמובן פייסבוק. לא מדובר כאן על קמפיין מיתוג אישי, על פעילות מוקדמת של BRAND MONITORING ,על דוחות אנליטיקס מתוחכמים שמציגים באלו מילות מפתח וביטויי חיפוש נעשה שימוש ומהיכן הגיעה הטארפיק לבלוג של רובר'טס. מדובר על בחורה פשוטה שהחליטה להתרכז במה שהיא אוהבת (לכתוב) , לשתף בזה אנשים אחרים (גם ובעיקר כאלה שהיא לא מכירה) , לעשות זאת בהתלהבות והנאה שכנראה הצליחה להדביק אחרים (טוב,אז עוד לא היתה שפעת חזירים והחבר'ה פחות חששו) וכפי שהיא מתארת בעצמה: "להמשיך לחיות את החלום ולעזור לאחרים להגשים אותו..." . אני יודע,זה נשמע קיטשי/קלישאתי /פלצני להחריד ובמילה אחת:"אמריקאי" . אבל הי... זה סוד הקסם במיתוג אישי. תהיה אתה ותסחוף את האחרים (וחוץ מזה גם להיות אמריקאי זה סוג של מיתוג...)

סידני אוון (sydney owen) – הפרגון המוזר הזה...
האמת, לא מחדש שום דבר הסידני אוון הזה. מספר לנו שהבלוג הופך את קורות החיים או הנסיון למשהו יותר מוחשי. מזכיר שפרסום שוטף של פוסטים מעניק לקורות החיים ערך מוסף, מדגיש שכדאי להצטרף לרשת של בלוגים גדולה ושחשוב להקפיד מי עוקב אחריכם ומי הבלוגרים הפופולריים, אה, כן הוא גם מציע להיעזר במנטור, כלומר מישהו שכבר שולט ברזי המיתוג האישי והמניו מדיה על כל מרכיביה ושלל אפליקציותיה (מתערבים שהעכביש של גוגל דופק לי את ה-Page Rank בגלל ההתחכמות הזאת?) וכאן בעצם, נפל לי האסימון. מנטור? כלומר, מישהו אחר שיבוא וילמד/ידריך/יעשיר? דווקא בעולם כל כך תחרותי. כשעל כל תפקיד הכי זוטר מתמודדים לעיתים עשרות מועמדים, כשעל כל לקוח נאבקים עשרות יצרנים או נותני שירות וכל פיסת מידע (חיובית או שלילית) עושה דרכה בקלות למסכים של מאות או אלפי גולשים אחרים, דווקא כאן אנו רואים כמות פרגון שלא מביישת פרק ב"משפחת בריידי"...

הבלוגרים הכי פופולריים בעולם מצטטים זה את זה, בכל בלוג שמכבד את עצמו יש ב"בלוגרול" גם קישורים לבלוגים מתחרים. בקבוצות דיון אנו רואים דיאלוג בין נציגי מותגים מתחרים שמבוסס על כבוד הדדי ומקצועיות נטו וכמעט בכל פוסט מקצועי ניתן לראות הפניות וקישורים לאתרים ובלוגים של הקולגות. חוק לא כתוב? יושר מקצועי? קוד אתי? האמת, הסיבה נעוצה בעיקר בעכביש של גוגל שמחפש הפניות ותוכן עשיר בקישורים. אבל מה זה חשוב...העיקר שיש קצת פרגון באוויר וחוץ מזה, עכשיו ברצינות. חלק חשוב מלהיות מותג זה לשדר עוצמה. ומתן כבוד לאחרים, כולל אלה שמתחרים איתך על אותה משבצת, מצביע על חוזק ובטחון עצמי. (לפחות כך זה נתפש בעיני הצרכן) .

אז הנה למשל, מה שיש למנטור של סידני אוון (ובעצם גם שני החברים הנוספים) לומר. רייאן פאו (Ryan Paugh ) הוא יועץ מיתוג וניו מדיה מוכר למדי ואחד השותפים בחברת Brazen careerisrt . פאו אחראי לכמה מתהליכי המיתוג האישי המוצלחים ביותר בשנים האחרונות. בראיון למומחה המיתוג האישי דן שאובל (Dan schawbel) מתאר רייאן פאו את 3 הלקחים החשובים ביותר שהפיק מאז כניסתו לתחום המיתוג האישי:

1. קשה לבצע תהליך "עבודה עצמית" וקשה עוד יותר למצוא משהו שיבעיר בך תשוקה פנימית, בעיקר כאשר אתה בשגרת החיים או הקריירה. אך מרגע שגילית את ה"משהו" הזה, אתה חייב להוציא אותו לאור בהקדם האפשרי ולחלוק אותו עם כמה שיותר אנשים.

2. בכל ארגון, בכל תפקיד ,בכל סיטואציה בה תהיה .תמיד יהיה מספיק מקום ליצירתיות ולחדשנות שתביא אתך. אל תהסס ואל תחשוש להשתמש בהן.

3. וזה למעשה הכי חשוב: תדע לתת. (זוכרים את הפרגון מההפסקה הקודמת?). פאו קורא לתת בכל יום עזרה למישהו אחד לפחות,באמצעות הרשת החברתית או הבלוג. (טיפ,קישור רלבנטי,הפניה לאיש מקצוע או למאמר ,לא חסרות דרכים). תהליך מיתוג אישי תמיד, לפי פאף תמיד מתחיל בצורה קשה ומסורבלת. כוחו של המותג (שזה אתה למעשה...) הוא ביכולת שלו לייצר שיחה, להעלות נושא לשיח הציבורי ולהניע את התהליך קדימה. פוסט טוב יביא תגובות, סרטון מעניין יישלח לעוד ועוד אנשים, בלוג שמחדש ומתעדכן יזכה לכמות מבקרים שתלך ותגדל ואותו אדם שיעמוד מאחורי כל התוכן הזה יראה בעצמו איך הוא הופך מדמות אנונימית לשם מוכר שכולם מזהים אותו,ממש כמו מותג.

זה היופי שבמדיה החברתית, כל מישהו הופך למשהו וזה תלוי רק בו , בכוח הרצון שלו ובנחישות שלו. אז למה אנחנו עושים את זה? כפי שלאנס האון נהג לשאול? לא בטוח שיש לנו תשובה ברורה. אך כנראה שאם נשתף בשאלה הזו,כמה שיותר אנשים, בסופו של דבר זה גם ישתלם לנו...

האמא של הניו מדיה ...

הקיץ טרם הסתיים, בוודאי שלא כאן בארצנו המתחממת. אבל אין ספק כי כבר ניתן להצביע על הלהיט החם של הקיץ, לפחות בתחום השיווק, והוא: הניו מדיה. קמפיינים של ניו מדיה המתבססים על שימוש מתוחכם ברשתות החברתיות,באפליקציות שהן מציעות ובאתרי מיקרו בלוגינג צצו לאחרונה כמו פטריות אחרי הגשם (או יותר נכון כמו טוויטים אחרי הסופשבוע...) והראו לנו כמה פוטנציאל ויצירתיות טמונים במדיה החברתית. אחד הקמפיינים הבולטים לדעתי הוא קמפיין הניו מדיה של Huggies והרשת החברתית circle of moms.

הניו מדיה ממריאה - אז מי כבר עלה על הטיסה?

איגוד העובדים של רשת סטארבtקס (Starbucks)– בקמפיין ניו מדיה מתוזמן להפליא שנועד להיאבק בפגיעה בזכויות העובדים. הפריסה הרחבה והטיימינג (המיתון,עליית משטר אובמה וחשיבות הנושא החברתי) הביאו בתוך שבועות ספורים לנתונים כגון: 1,750,000 אוהדים בדף ה- Fans בפייסבוק, 12,000 חתימות על עצומה ששוגרה לבעל הרשת הווארד שולץ ו-40,000 הורדות של של סרטוני מחאה ביו טיוב.

דאנקן דונאטס (Dunkin Donuts) - בקמפיין ססגוני שכלל רשימות מתכונים, "טיפים" וסרטונים משעשעים והתפרס מעבר לפייסבוק גם לשימוש בטוויטר וב- I Phoneשהביא לנתונים מרשימים של 800,00 מבקרים בדף ה- Fans וכ-7,000 כניסות לאתר דרך גוגל.

בלנד טק (Blend Tech) – עם סדרת סרטונים ביו טיוב ושימוש נרחב ב-I Phone שהגדילו ב-700% את מספר החשיפות למותג.

Sеа World – עם שעשועון וירטואלי חכם בסגנון "מצא את ההבדלים" המזמין הורים וילדים להפיץ באפליקציית פייסבוק ייחודית 2 תמונות כמעט זהות שלהם עם צב ים, דולפין או כל אטרקציה אחרת. הפוטנציאל הויראלי של משחק כזה, הוכיח עצמו גם בכמות המבקרים בדף ה- Fans והעוקבים בטוויטר וגם במספר הכרטיסים שנמכרו בעת הקמפיין.

ואלו כמובן רק דוגמאות ספורות. אולם, מאחר ובקיץ עסקינן, הייתי רוצה להרחיב על הקמפיין הממוקד (והחכם מאוד,לדעתי) של Huggies שפנה באופן ישיר לקהל יעד של אמהות.

Huggies – דגים את האמהות ברשת !

מה אמהות הכי אוהבות? (מלבד התינוקות שלהן כמובן...) מסתבר שאת הרשת החברתית. מחקר שערכה חברת המחקר השיווקי MARKETING CHARTS מגלה לנו מספר נתונים מעניינים אודות הרגלי השימוש של אמהות במדיה החברתית:

אחוז האמהות שעושות שימוש באופן קבוע ברשתות החברתיות (כגון: MySpace,Facebook,או קהילות חברתיות אחרות לקהל האמהות) עלה בשלוש השנים האחרונות מ-11% ל-63% !

• 44% מהאמהות עושות כיום שימוש במדיה החברתית לצורך קבלה והעברת מידע כולל המלצות
• 73% מהאמהות מדווחות כי הן מקבלות במדיה החברתית מידע מהימן ורלבנטי אודות מוצרים ושירותים להן הן זקוקות
• 39% מגדירות את השהייה שלהן במדיה החברתית כ"זמן איכות" או "זמן של שלווה"
• 55% מהאמהות אף החליפו את אלבום התמונות המסורתי המודפס באלבום דיגיטלי שמופיע ברשת החברתית
  

לפי נתוני המחקר האינטרנט והמדיה החברתית למעשה מהוווים ערוץ קשר ישיר עבור אמהות בכל נושא בו נדרשת המלצה על מומחה או "חוות דעת נוספת". הנושאים הפופולאריים ביותר בקהילות החברתיות הם: בריאות הילדים (91%) , התפתחות הילד (79%) וסקירות אודות מוצרים לתינוק (72%)

ואכן, מדובר על קרקע עשירה בתוכן. פורומים, קבוצות דיון,בלוגים,סרטוני הדרכה ושלל אפליקציות עמוסות בכל טוב ממתינים לאמהות (או לאמהות לעתיד) ברחבי הרשת. בקליק אחד ניתן לקבל כיום הכל. החל מסרטון הדרכה מושקע ביו טיוב המלמד בשלושה צעדים פשוטים כיצד לשאוב חלב אם ולהקפיאו לקראת חזרה לעבודה ועד לבלוג שלם שמוקדש כולו לנושא החשוב של "אטופיק דרמטיטיס" (פריחה שכיחה למדי בקרב תינוקות)

קחו בחשבון שמדובר על אוכלוסיה שמבלה זמן לא מבוטל בבית בעת חופשת הלידה ולעיתים אף לאחר מכן, תוסיפו את העובדה שמדובר על קהל בעל אוריינות טכנולוגית גבוהה למדי (לפי המחקר מסתבר שכיום האמהות נוטות לעשות שימוש באפליקציות הסלולר גם לצורך ניהול שוטף של משימות משק הבית וגם לצורך עדכון ושמירה על קשר עם הילדים בעת היעדרות מהבית). ותקבלו סיבה מוצדקת לרכז מאמץ במדיה החברתית.

דרך אגב, גם אצלנו נעשה לא מכבר, שימוש ממוקד וחכם במדיה החברתית על מנת לפנות אל קהל היעד המונה בעיקר אמהות באמצעות ה"מגרש הביתי" שלהן. מדובר בקמפיין הניו מדיה של ארגון נעמת לטובת קידום חוק חינוך חינם לגיל הרך.

אז מה עשו ב- Huggies?

האסטרטגיה:
האסטרטגיה היתה: ליצור דיאלוג בין המותג לבין האמהות שעשויות לצרוך אותו. מעתה Huggies היא כבר לא רק יצרן של חיתולים,מגבונים לחים וכ"ו אלא יישות קיימת שניתן לשאול אותה, להתייעץ עימה, קבל ממנה מידע ואף לחלוק אותו עם אמהות נוספות. "מדובר כאן על הרבה מעבר לקמפיין" אומר כריס קאניגהאם (Chris Cunningham) מנכ"ל חברת הפרסום appssavvy שהובילה את המהלך. "הכוונה היא למודל שבו המותג מתפקד ממש כמו חבר או במקרה הזה אמא נוספת איתה ניתן לשוחח".

המדיה:
תכירו את Circle Of Moms התנ"ך של האמהות. הרשת החברתית הזו שהוקמה במהלך 2008 נחשבת כבר לסיפור הצלחה ענק. כיום מונה הרשת לא פחות מ- 3,500,000 חברות אשר מבלות בה באופן קבוע ומבקרות בכ-4,000 קהילות שונות ! עולם התוכן המוצע לאמהות הוא עשיר למדי וכולל: המלצות בנושא הורות,ביקורות וסקירות של מוצרים לגיל הרך, פורומים,קבוצות דיון וסרטוני הדרכה. עוד ההוכחה כי מדובר על קהל יעד שמעורה במדיה החברתית מגיעה מהעובדה כי : 850,000 הנרשמות הראשונות לרשת זו הגיעו ישירות דרך אפליקציית פייסבוק. שבה גם נעשה שימוש לצורך הקמפיין עצמו. לא במקרה בחרו יועצי הניו מדיה של Huggies להתמקד בזירה זו.

התוכן:
כל אמא שנכנסה ל- Zоne- Huggies באתר Circle Of Moms נכנסה למעשה לעולם תוכן עשיר הכולל:

• מידע ו"טיפים" שימושיים בנושא החתלה ותפרחת חיתולים
• הדרכות בנושאי הורות וטיפול התפתחותי בתינוקות
• המלצות וסרטוני הדרכה בנושאי הגיינה ורחצה
• ותוכנית "תגמולים" הכוללת פרסים למבקרות אשר נרשמות דרך האתר כגון: אספקת מוצרים בחינם למשך שנה שלמה!!!

האפקטיביות:
כאן הזמן והמקום לציין שלא מדובר על קמפיין מכירתי אלא תדמיתי. האפקטיביות לא נמדדת במכירות אלא בחשיפה ובנאמנות למותג. כפי שציין ג'ף דאוסון (Jeff Dawson) סגן נשיא לענייני מיתוג ב- Huggies "המטרה שהוצבה (והושגה) היא יצירת פלטפורמה לערוץ קשר שוטף עם אמהות בתחילת דרכן, וליווי שלהן במסע אליו הן יוצאות". בסופו של דבר, מדובר ב"קהל שבוי" אשר כל המסרים אליהם הוא נחשף,רלבנטים עבורו. בתחום בו אחוז הנאמנות למותג גבוה כל כך, הרחבת מועדון הלקוחות הוא בהחלט מהלך חשוב בדרך להגדלת המכירות והרחבת נתח השוק. אם בעבר הלא רחוק האופציה היחידה היתה פעילות קד"מ ותוכן שיווקי שנחשבות אפקטיביות אך גם יקרות. כאן זיהתה Huggies אלטרנטיבה שאויה למדי והסתערה עליה במלוא המרץ.

לסיכום, ניתן לראות כי הניו מדיה מספקת לנו הזדמנויות רבות הן כצרכנים והן כמשווקים. העובדה שמדובר על מדיה כה זמינה וניתנת לכימות, הופכת אותה לא רק לאפקטיבית אלא גם למעניינת ביותר. אני בטוח שממש כעת כבר עמלים על קמפיין הניו מדיה הבא. ולא, לא בהכרח מדובר על מותגים כגון : Huggies, או Dunkin Donuts, גם עמותות,מלכר"ים או אפילו עסק סדר גודל בינוני או קטן יכולים לספק לנו קמפיין ניו מדיה חכם ואפקטיבי שכיף לסקר אותו...